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REVIEW Masterclass Influencer Marketing mit Jan Homann

MCB InfluencerMarketing ReviewAm 28.04.2021 luden der der Marketing Club Berlin und der Marketing Club Frankfurt zu einer Kooperationsveranstaltung ein. Mit der Masterclass zum Influencer Marketing wurden Wissens-Snacks und tiefe Insights zur Auswahl des passenden Influencers für Marketing Kampagnen gegeben.

Jan Homann von eqolot, einem Brandtech Unternehmen für Influencer und Blog Marketing, vermittelte den Zuhörer:innen ca. 1 Stunde sein Wissen und seine Erfahrungen aus dem Influencer Marketing. Der Fokus lag auf der Planbarkeit des Erfolges einer Marketing Kampagne.

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Beginnend mit einem Beispiel, wie man Bewegung auf dem eigenen Social Media Kanal schafft, tauchten wir in die Materie ein. So kann über Filter, eigene Hashtags oder Challenges die Aufmerksamkeit auf Social Media und die Engagement Rate gesteigert werden. Das Ziel ist es, die Follower:innen zum Teil der eigenen Bewegung zu machen.

Über genauere Zahlen ging es dann tiefer in das Thema Influencer Marketing: Laut Forbes Magazin empfehlen 71% der Verbraucher:innen, die eine positive Erfahrung mit einer Marke auf Social Media gemacht haben, diese Marke wahrscheinlich an Ihre Freund:innen und Familie weiter. Auch Unternehmen bestätigen die wachsende Bedeutung von Influencer Marketing: Der ROI von Influencer Marketing wird von 89% besser oder gleich zu anderen Kanälen eingestuft. Eine breite Mehrheit sah zudem die Qualität des Traffics/ der Kund:innen als besser als bei anderen Marketingmaßnahmen.

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Jan Homann verdeutlichte über die BCG Matrix, wie sich das Influencer Marketing vom Star zur Cash Cow entwickelt, während das Marketing über TV eher in die Richtung der Poor Dogs rückt. Diese Entwicklung wird sich fortsetzten, da Social Media mobil und überall abgerufen werden kann. Vor allem Millenials und die GenX Generation sind im Social Media unterwegs, die durchschnittliche Nutzungsdauer liegt bei 80 Minuten. So können Marken Ihre Zielgruppe hier sehr zielgerichtet erreichen.


Aber wie erreiche ich über Influencer:innen meine Zielgruppe?

Am Anfang steht die Überlegung was eine Influencer Marketing Kampagne erreichen soll. Hier gab Jan Homann 2 Beispiele:
- Will ich Awareness schaffen? Marketing Kampagne zum Thema Pflege in Deutschland #mehrpflegekraft
- Will ich den Umsatz über gesteigerte Verkäufe steigern? Marketing Kampagne zum Abverkauf von Versicherungsmandaten.

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Über das eigens von eqolot entwickelte Influencer Marketing Strategic Modell (IMSM) wurde es nun sehr konkret. Das Modell strukturiert die Influencer Kampagne und Suche und macht so deren Erfolg planbar.

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Im ersten Schritt wird das Kommunikationsziel festgelegt.
Am Beispiel von Instagram könnte es folgendermaßen aussehen:
1. Awareness schaffen wir vor allem über Postings im Feed und steigern so die Impression Rate
2. Product Education wird vor allem über Story Telling und Positionierung als Experte erreicht, dazu eignet sich das Insta Carousel sehr gut.
3. Performance, also Abverkäufe, sind nach Einschätzung von eqolot lediglich über Stories mit der Swipe Up Funktion (und Verlinkung in einen Shop) sinnvoll zu tracken.

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Im 2. Schritt des IMSM wird die Zielgruppe analysiert.
1. Altersstruktur – jede Social Media Plattform hat seine eigene demografische Grundstruktur die für eine Kampagne geeignet sein können. Zur maximalen ROI Erreichung sollte die entsprechende Plattform sehr sorgfältig ausgewählt werden.

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2. Interessen und Vorlieben – Hier muss ebenfalls sehr sorgfältig analysiert werden, um die Kampagne zum Erfolg zu bringen. Als Beispiel gibt Jan Homann die verwandten Themen Health & Fitness und Sport, die die Nutzer auf unterschiedlichen Plattformen erreichen.

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Last but not least sollte die Influencer Größe für die jeweilige Kampagne ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden.
Die Wahl eines Mikro, Mid-Size oder Makro Influencers hängt entscheidend davon ab, was ich mit der Kampagne erreichen will. So eignen sich laut eqolot Mid-Size Influencer:innen (ca. 25k – 50k Follower:innen) hervorragend für eine Product Education Kampagne, während Makro Influencer:innen Abverkäufe, also Performance Kampagnen leiten können.

Die Suche und Auswahl eines passenden Influencers

Nachdem der Kanal für die Kampagne ausgewählt wurde, sucht eqolot unter den oben genannten Kriterien (Kommunikationsziel, Zielgruppe) nach passenden Influencer:innen. Unter anderem wird nach folgenden Kriterien geschaut:

- Struktur der Followerschaft
- Zielgebiete, Wohngebiete

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Ein regionaler Stromanbieter legt mehr Wert auf Influencer:innen aus dem Zielgebiet, während eine Kampagne rund um Finanzierungen im deutschsprachigen Raum angelegt ist, aber deutlich nach Geschlechtern separiert.

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Das IMSM von eqolot, geht nun auf die optimalen Inhalte bzw. Werbeformate. Durch die vorgelagerten Schritte werden die Formate entsprechend festgelegt.
Dank der vorigen festgelegten Kriterien fällt die Entscheidung zur Budgetverteilung nun vergleichsweise einfach. Durch eine effiziente Budgetverteilung kann die Zielerreichung um bis zu 300% gesteigert werden.

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Aus Erfahrung gibt eqolot an, dass Influencer:innen meist ein Festpreis Modell wählen. Dieses ist aber nicht in allen Fällen sinnvoll. Ein Performance Modell sollte nicht vernachlässigt werden und kann für beide Seiten erfolgreicher sein. Hier sollte dem Influencer:in im voraus deutlich gemacht werden, was genau erreicht werden soll, um auch zukünftige Zusammenarbeiten erfolgreich durch zu führen.
Im Weiteren sollten ebenfalls Prognosewerte und Benchmarks abgefragt werden, die der Influencer:in zur Verfügung stellt. Eine alleinige Wahl nach Follower Zahlen ist nicht zu raten.

Wie wir der Erfolg der Kampagne gemessen?

Hier helfen ergebnisorientierte KPIs, die sich aus dem IMSM ergeben. Eine Awareness Kampagne kann z.B. über einen gewissen Zeitraum oder Likes gemessen werden. Eine Performance Kampagne z.B. über Reichweiten oder Swipe Ups.

Im Anschluss an die Erklärung des IMSM stellte sich Jan Homann den Fragen der Zuhörer:innen, moderiert von unserer Vorständ:in Programm, Magdalena Pusch.
Der Marketing Club Berlin und Frankfurt danken Jan Homann von eqolot für die detaillierten Angaben und tiefen Einblicke in das Influencer Marketing. Ein besonderes Dank auch an Ute Poprawe und Julia Dahlhaus vom MC Frankfurt für die Organisation und Moderation.

 


 Autor:in des Reviews: 

Doris TimmermannDoris Timmermann ist Inhaberin von MerchMeister, einer Agentur für nachhaltige Werbeartikel & Merchandise. Ihr Herz schlägt für die nachhaltige Markenkommunikation mit haptischen Werbegeschenken und verbindet Ihre Expertise auf dem Markt mit der Nachhaltigkeit der Werbeprodukte.
www.merchmeister-berlin.de

 

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