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 Purpose driven Communication: Wie BMW seine Markenidentität und –haltung definiert

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 Purpose driven Communication: Wie BMW seine Markenidentität und –haltung definiertDass die Definition und Kommunikation von Markenidentitäten jenseits der reinen Produktebene für Unternehmen immer wichtiger wird, erklärte uns am 20. November 2020 Dr. Jens Thiemer, Senior Vice President Kunde & Marke bei BMW.

Nachdem wir Corona-bedingt kurzfristig die Location des MCB-Events ändern und in die Serviceplan-Räumlichkeiten in München verlegen mussten, begrüßte Christine Carboni, MCB-Vizepräsidentin / Vorstand Programm, mehr als 150 Online-Teilnehmer zu unserer Mittags-Session. Nach einem Impuls-Referat durch Dr. Jens Thiemer, der es kürzlich als einziger Deutscher in die Top 5 der European CMOs bei Forbes schaffte, moderierte Ronald Focken, Geschäftsführer & Gesellschafter der Agentur Serviceplan Gruppe, die zahlreichen Fragen der Online-Teilnehmer.

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 Purpose driven Communication: Wie BMW seine Markenidentität und –haltung definiertJens Thiemer präsentierte den strategischen Background, wie BMW sich zu einer Beziehungsmarke entwickelt, in deren Welt KundInnen und Fans nahtlos mit der Marke verschmelzen. Es gilt dabei die radikale Ablösung alter Massstäbe zu beachten; was vor 20 Jahren noch erstrebenswert war, gilt heute als verantwortungslos. Statt Unternehmenswert zählen heute Unternehmenswerte; aus eindimensionalen „Social Climbers“ sind verantwortungsvolle Wegbereiter „Social Drivers“ geworden. Dabei erwarten KundInnen und Fans, dass eine Marke ständig mit ihnen in den Dialog geht und Orientierung bietet.

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Als Marke möchte BMW den KundInnen und Fans relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext anbieten. Über Fokusthemen im Bereich Kunde & Marke wurden dabei sechs Richtungen definiert.

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BMW hat die Markenidentität klar anhand von vier Markenwerten rund um den Markenkern „Freude“ definiert. Die Haltung der Marke BMW dreht sich um die „NEXT Generation“ und das Ziel, die Freude am Auto und an der individuellen Mobilität für zukünftige Generationen zu bewahren. Kurzum: „NEXT Generation Joy – Joy for NEXT Generation“!

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In der anschließenden regen Diskussion mit Mitgliedern und Gästen drehten sich zahlreiche Fragen darum, ob und wie Purpose und Selbstreflexion auch Produkte verkaufen können und welche Rolle Glaubwürdigkeit dabei spielt. Ob „alte“ Zielgruppen verloren und „neue“ Zielgruppen auf diese Weise gewonnen werden können bzw. sogar müssen. Und wann eine Abkehr von Verbrennungsmotoren und eine komplette Umstellung auf E-Mobility möglich ist.

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Vielen Dank für den sehr spannenden Vortrag und die geteilten Insights in die Marke BMW, lieber Jens Thiemer! Und herzlichen Dank für die Gastfreundschaft in München und die gelungene Moderation, lieber Ronald Focken!

Mit dem BMW-Event beschließt der Marketing Club Berlin sein Event-Jahr 2020. Wir freuen uns auf zahlreiche Veranstaltungen in 2021 und hoffen, dass wir unsere Mitglieder dann auch wieder häufiger persönlich vor Ort sehen können!

 

 

 

 

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