MC-Werkstatt: Pricing.Prozesse in der unternehmerischen Praxis" (15.02.2011)
TERMIN:
Dienstag, 15.Februar 2011, 19 Uhr
REFERENT:
Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
ORT:
Wolff Consulting GmbH Friedrichstr. 132, 10117 Berlin (Eingang Reinhardtstr)
EINTRITT:
Exklusiv für Mitglieder. Die Teilnahme ist begrenzt.
Wertschöpfung durch intelligentes Pricing?
70 Prozent aller befragten Unternehmen halten eine dokumentierte Preis-Strategie für wichtig bis unverzichtbar. Theoretisch. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Dieser Frage ist der Göttinger Marketing- Professor der PFH Private University of Applied Sciences, Dr. Hans-Christian Riekhof, zusammen mit der Unicconsult Strategieentwicklung GmbH nachgegangen. Und kommt zu erstaunlichen Ergebnissen.
Gerade in turbulenten wirtschaftlichen Zeiten sollte der Preis als Gewinntreiber zunehmend in den Fokus der Unternehmer geraten. So haben auch 65 Prozent der Manager das Wertschöpfungspotenzial, das in einem strategisch ausgerichteten Pricing liegt, erkannt. Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen verfolgen jedoch eine explizite schriftlich formulierte Preisstrategie, so das Ergebnis der bundesweiten empirischen Studie Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis. „Dabei eröffnet gerade die konsequente Umsetzung einer Preisstrategie wichtige Potenziale zur Gewinnsteigerung“, fasst Prof. Riekhof zusammen.
Neu: Prozessgedanke im Vordergrund
Erstmals beschäftigt sich eine branchenübergreifende Studie unter
dem Prozessaspekt mit dem Thema Pricing. Ziel war es, ein Bild über
die Umsetzung von Pricing-Prozessen in der unternehmerischen
Praxis zu erhalten. Denn Pricing ist viel mehr als Preislisten,
Rabattierungen oder die Berechnung von Deckungsbeiträgen. Ein
intelligentes Pricing fügt sich aus den vier Teilprozessen Research,
Strategie, Umsetzung und Controlling zusammen.
Wettbewerb und Kosten dominieren bei der Preisbildung
Lediglich 18 Prozent der befragten Unternehmen ziehen Preistests als
Grundlage für ihre Preisbildung heran; auch Kundenbefragungen oder
Conjoint-Analysen werden vernachlässigt. Dabei vermitteln gerade
diese Instrumente wichtige Einsichten darüber, wie der Wert eines
Produktes oder Preisveränderungen beim Kunden wahrgenommen
werden. Interessant ist das Studienergebnis bezogen auf das
Aufstellen von Preis-Absatz-Funktionen: 56 Prozent der befragten
Chemie- und Pharma-Firmen sowie 43 Prozent der
Automobilhersteller und deren Zulieferer formulieren einen
Zusammenhang zwischen Preis und abgesetzten Mengen. Zwei Drittel
aller Befragten verzichten darauf, dieses Instrument des Pricing zu
nutzen, obwohl die notwendigen Daten dafür meist vorhanden sind.
Mittelpreispositionierung: Zwischen allen Stühlen?
Befragt nach der Preispositionierung, ordnen sich die meisten
Unternehmen im Mittelpreissegment ein. Gerade diese Positionierung
birgt jedoch die Gefahr, zwischen die Räder der Discounter und den
klar aufgestellten Hochpreisanbietern zu geraten. Opel und Karstadt
sind hierfür zwei prominente Beispiele.
Berufsfeld der Zukunft: Der Pricing-Manager
Lediglich 20 Prozent der Befragten haben eine Pricing-Abteilung in
ihrem Unternehmen oder die Stelle eines Pricing-Managers
eingerichtet. Vorreiter ist hier die Automobilindustrie: 43 Prozent der
Teilnehmer aus dieser Branche verfügen über eine Pricing-Abteilung
beziehungsweise über einen Pricing-Manager. Doch auch andere
Branchen dürften hier aufgrund der offensichtlichen Notwendigkeit in
den kommenden Jahren nachrüsten.
Werkzeuge des Preis-Controlling nicht konsequent genutzt
Die meisten der befragten Unternehmen besitzen kein ausgefeiltes
und aussagekräftiges Preiscontrolling. Viele beschränken sich auf die
Berechnung des Deckungsbeitrags auf Kundenebene. Andere wichtige
Instrumente wie das Monitoring von Preiserhöhungen oder
Rabattgewährungen werden dagegen viel zu selten eingesetzt. Dabei
kann gerade ein ausgeklügeltes Preis-Controlling helfen,
Preispotenziale zu erkennen und zu erschließen. Vielversprechend ist
dagegen die Frage nach dem unausgeschöpften Potenzial des Pricing:
Zwei Drittel aller Befragten sehen hier noch ungenutzte Möglichkeiten
in ihrem Unternehmen. Ein Hoffnungsschimmer am Horizont.
Hans-Christian Riekhof
wurde
1954 in Lübeck geboren. Nach seinem Studium der
Betriebswirtschaftslehre in Münster und Göttingen mit anschließender
Promotion arbeitete er 15 Jahre in verschiedenen Management-
Positionen in internationalen Konzernen. Heute ist er Professor für
Internationales Marketing an der Private University of Applied
Sciences Göttingen (PFH) und geschäftsführender Partner der
Unicconsult Strategieentwicklung GmbH.
1996 bis heute Professor für Internationales Marketing an der
Private University of Applied Sciences (PFH)
Göttingen
2000 bis heute Mitbegründer und geschäftsführender Partner der
Unicconsult Strategieentwicklung GmbH, Göttingen
und Hamburg
1999-2001 Direktor Marketing in der Otto Group, Hamburg
1988-1996 Leiter Strategieplanung und Leiter eines
Geschäftsbereiches der Sparte tesa in der Beiersdorf
AG, Hamburg
1984-1988 Leiter Personalentwicklung und Leiter
Strategieentwicklung in der Otto Group, Hamburg
Arbeits- und Forschungsschwerpunkte:
Strategische Unternehmensführung und „die Hebel der
wirksamen Strategieumsetzung“
Entwicklung der Strategiekompetenz von Managern
Brand Management und integrierte Marketingstrategien
Wertschöpfung durch intelligente Pricing-Strategien
Customer Insights und strategische Marktforschung
Erfolgsstrategien im Retail Business