MC-Werkstatt: Pricing.Prozesse in der unternehmerischen Praxis" (15.02.2011)

TERMIN:
Dienstag, 15.Februar 2011, 19 Uhr

REFERENT:
Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

ORT:
Wolff Consulting GmbH Friedrichstr. 132, 10117 Berlin (Eingang Reinhardtstr)

EINTRITT:
Exklusiv für Mitglieder. Die Teilnahme ist begrenzt.

Wertschöpfung durch intelligentes Pricing? 

70 Prozent aller befragten Unternehmen halten eine dokumentierte Preis-Strategie für wichtig bis unverzichtbar. Theoretisch. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Dieser Frage ist der Göttinger Marketing- Professor der PFH Private University of Applied Sciences, Dr. Hans-Christian Riekhof, zusammen mit der Unicconsult Strategieentwicklung GmbH nachgegangen. Und kommt zu erstaunlichen Ergebnissen.

Gerade in turbulenten wirtschaftlichen Zeiten sollte der Preis als Gewinntreiber zunehmend in den Fokus der Unternehmer geraten. So haben auch 65 Prozent der Manager das Wertschöpfungspotenzial, das in einem strategisch ausgerichteten Pricing liegt, erkannt. Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen verfolgen jedoch eine explizite schriftlich formulierte Preisstrategie, so das Ergebnis der bundesweiten empirischen Studie Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis. „Dabei eröffnet gerade die konsequente Umsetzung einer Preisstrategie wichtige Potenziale zur Gewinnsteigerung“, fasst Prof. Riekhof zusammen.

Neu: Prozessgedanke im Vordergrund
Erstmals beschäftigt sich eine branchenübergreifende Studie unter dem Prozessaspekt mit dem Thema Pricing. Ziel war es, ein Bild über die Umsetzung von Pricing-Prozessen in der unternehmerischen Praxis zu erhalten. Denn Pricing ist viel mehr als Preislisten, Rabattierungen oder die Berechnung von Deckungsbeiträgen. Ein intelligentes Pricing fügt sich aus den vier Teilprozessen Research, Strategie, Umsetzung und Controlling zusammen.  

Wettbewerb und Kosten dominieren bei der Preisbildung
Lediglich 18 Prozent der befragten Unternehmen ziehen Preistests als Grundlage für ihre Preisbildung heran; auch Kundenbefragungen oder Conjoint-Analysen werden vernachlässigt. Dabei vermitteln gerade diese Instrumente wichtige Einsichten darüber, wie der Wert eines Produktes oder Preisveränderungen beim Kunden wahrgenommen werden. Interessant ist das Studienergebnis bezogen auf das Aufstellen von Preis-Absatz-Funktionen: 56 Prozent der befragten Chemie- und Pharma-Firmen sowie 43 Prozent der Automobilhersteller und deren Zulieferer formulieren einen Zusammenhang zwischen Preis und abgesetzten Mengen. Zwei Drittel aller Befragten verzichten darauf, dieses Instrument des Pricing zu nutzen, obwohl die notwendigen Daten dafür meist vorhanden sind.

Mittelpreispositionierung: Zwischen allen Stühlen?
Befragt nach der Preispositionierung, ordnen sich die meisten Unternehmen im Mittelpreissegment ein. Gerade diese Positionierung birgt jedoch die Gefahr, zwischen die Räder der Discounter und den klar aufgestellten Hochpreisanbietern zu geraten. Opel und Karstadt sind hierfür zwei prominente Beispiele.

Berufsfeld der Zukunft: Der Pricing-Manager
Lediglich 20 Prozent der Befragten haben eine Pricing-Abteilung in ihrem Unternehmen oder die Stelle eines Pricing-Managers eingerichtet. Vorreiter ist hier die Automobilindustrie: 43 Prozent der Teilnehmer aus dieser Branche verfügen über eine Pricing-Abteilung beziehungsweise über einen Pricing-Manager. Doch auch andere Branchen dürften hier aufgrund der offensichtlichen Notwendigkeit in den kommenden Jahren nachrüsten.

Werkzeuge des Preis-Controlling nicht konsequent genutzt
Die meisten der befragten Unternehmen besitzen kein ausgefeiltes und aussagekräftiges Preiscontrolling. Viele beschränken sich auf die Berechnung des Deckungsbeitrags auf Kundenebene. Andere wichtige Instrumente wie das Monitoring von Preiserhöhungen oder Rabattgewährungen werden dagegen viel zu selten eingesetzt. Dabei kann gerade ein ausgeklügeltes Preis-Controlling helfen, Preispotenziale zu erkennen und zu erschließen. Vielversprechend ist dagegen die Frage nach dem unausgeschöpften Potenzial des Pricing: Zwei Drittel aller Befragten sehen hier noch ungenutzte Möglichkeiten in ihrem Unternehmen. Ein Hoffnungsschimmer am Horizont.

Hans-Christian Riekhof
wurde 1954 in Lübeck geboren. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Münster und Göttingen mit anschließender Promotion arbeitete er 15 Jahre in verschiedenen Management- Positionen in internationalen Konzernen. Heute ist er Professor für Internationales Marketing an der Private University of Applied Sciences Göttingen (PFH) und geschäftsführender Partner der Unicconsult Strategieentwicklung GmbH. 1996 bis heute Professor für Internationales Marketing an der Private University of Applied Sciences (PFH) Göttingen 2000 bis heute Mitbegründer und geschäftsführender Partner der Unicconsult Strategieentwicklung GmbH, Göttingen und Hamburg 1999-2001 Direktor Marketing in der Otto Group, Hamburg 1988-1996 Leiter Strategieplanung und Leiter eines Geschäftsbereiches der Sparte tesa in der Beiersdorf AG, Hamburg 1984-1988 Leiter Personalentwicklung und Leiter Strategieentwicklung in der Otto Group, Hamburg

Arbeits- und Forschungsschwerpunkte:

Strategische Unternehmensführung und „die Hebel der wirksamen Strategieumsetzung“

Entwicklung der Strategiekompetenz von Managern

Brand Management und integrierte Marketingstrategien

Wertschöpfung durch intelligente Pricing-Strategien

Customer Insights und strategische Marktforschung

Erfolgsstrategien im Retail Business