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Neues Buch von MCB-Mitglied Michael Unkel: Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

Neues Buch von MCB-Mitglied Michael UnkelWir möchten Euch heute sehr gerne ein neues Buch unseres Mitglieds Michael Unkel ans Herz legen. Und das beste dabei: Für MCB-Mitglieder haben wir insg. 5 Freiexemplare (2 x Print, 3 x Download) zu vergeben – bei Interesse bitte unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! melden; first come first serve. Gute Lektüre!

 Michael Unkel präsentiert ein umfassendes Bild und Analyse von Markenartikeln sowie des wachsenden Anteils von Handelsmarken in der Konsumgüterbranche in Deutschland.

Er liefert neben der Betrachtung und Auswertung relevanter Studien eine umfassende empirische Forschung in Form von Verbraucher- und Expertenbefragungen. Schwerpunkt ist der detaillierte Theorie-Praxistransfer in Form von konkreten Handlungsempfehlungen für Markenhersteller und auch Handelsunternehmen. Der Autor weist nach, dass insbesondere nutzenorientierte Eigenmarken der Handelsunternehmen eine Bedrohung für etablierte Markenhersteller darstellen können.

Der Inhalt

  • Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie
  • Handelsmarken und Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
  • Zahlreiche Fallbeispiele von Hersteller- und Handelsmarken

Die Zielgruppen

  • Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing, Markenmanagement, Handelsmarketing und Vertriebsmanagement
  • Dozenten in den Fachgebieten Marketing, Handel und Vertrieb
  • Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Produktmanagement, Vertrieb, Einkauf, Category Management sowie Marktleiter und Berater aus der Konsumgüterindustrie und Handel

Der Autor  Michael Unkel Der Autor
Michael Unkel ist Hochschuldozent und Lehrbeauftragter im Bereich Marketing- und Vertriebsmanagement in Berlin. Die Forschungsschwerpunkte sind Markenmanagement und Handelsmarketing mit Schwerpunkt in der Konsumgüter- und Dienstleistungsbranche.
Mitglied im Marketing Club Berlin seit 2010

Bei Rückfragen oder für weitere Informationen:
Michael Unkel
Bornholmer Straße 88
10439 Berlin
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

 

Bitte nehmen Sie auch an der aktuellen Umfrage zum Verbraucherverhalten von Konsumgütern (das ist Teil meiner gegenwärtigen Forschungstätigkeit) teil.

https://www.empirio.de/s/hsGVcbiDiG

 

Summary

20 11 Buchvorstellung Michael Unkel 3Aus Sicht der Verbraucher sind Markenartikel Produkte oder Dienstleistungen, die bspw. mit einem Namen, einem bestimmten Logo, einer speziellen Farbwelt oder einem bestimmten Geschmack markiert und jederzeit wieder erkennbar sind. Beispiele für historische Marken in der Konsumgüterindustrie sind u.a. Coca-Cola, Persil, Dr. Oetker oder Maggi. Diese Marken haben heute noch einen festen Platz in den Regalen der Einzelhandelsunternehmen (z.B. Rewe oder Edeka).

Um klar und langfristig in den Köpfen der Konsumenten verankert zu sein, bedarf es einer strategischen Markenkonzeption, die insbesondere aus einer umfassenden Analyse (z.B. Marktumfeld, Wettbewerb oder aktuellen Trends), stringent formulierten Markenzielen (z.B. Erhöhung der Markenbekanntheit), langfristig angelegten Markenstrategien (z.B. Familienmarkenstrategie) sowie einem entsprechenden Werbe- und Kommunikationsbudget besteht. Eine sehr erfolgreiche Konsumgütermarke, die langfristig aufgebaut und vermarktet wurde, stellt Beck’s Bier (1873) dar. Die grüne Marken- und Bilderwelt der Bier- und Lifestyle- Marke Beck’s, durch ein markantes Segelschiff in nahezu allen Werbemotiven inszeniert, besitzt in Deutschland einen gestützten Bekanntheitsgrad von 95 Prozent. Beck’s kann sich in einem seit Jahren rückläufigen Biermarkt gut behaupten; investiert aber auch jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in Werbemaßnahmen (z.B. TV-Werbung oder Festivalsponsoring).

Trotzdem haben nicht alle Markenartikel von Industrieunternehmen eine vergleichsweise gute Markenperformance. Viele FMCG-Marken wie auch Dr. Oetker oder Coca-Cola haben in den vergangenen Jahren deutlich an Innovationskraft verloren. Um wiederum an Erfolge vergangener Neueinführungen anzuknüpfen, bedarf es markenstrategischer Überlegungen und zielgruppengerechter Maßnahmen.

Die vorliegende Arbeit hat konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt und vorgeschlagen. Aus Sicht der Herstellermarken ist es empfehlenswert, die Vermarktung an die geänderten Trends und Anforderungen in der deutschen Konsumgüterbranche anzupassen. Aktuelle Trends sind beispielsweise in der Nachhaltigkeit, in einer gesunden Lebensweise gepaart mit Genussaspekten, zu sehen. Aus dieser Konsequenz sollten die Hersteller ihre Entwicklungs- und Neueinführungszyklen verkürzen bzw. optimieren und wenn möglich auch mit anderen Unternehmen wie Start-Up’s kooperieren. Das mittelständische Unternehmen Rügenwalder Mühle hat das mit der Einführung der vegetarischen Linie sehr eindrucksvoll bewiesen.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit war es, zu untersuchen, inwieweit die Handelsmarken führender deutscher Einzelhandelsunternehmen (z.B. Aldi oder Rewe) ein Konfliktpotential bzw. eine Bedrohung für die Markenartikelindustrie darstellen.
Handelsmarken sind die Markenartikel der Händler und werden nahezu ausschließlich in den eigenen Vertriebsformen (wie Supermärkten oder eigenen Webshops) vermarktet. Das Angebot von Handelsmarken ist kein neues Phänomen in der BRD; die ersten Eigenmarken wurden vor rund 40 Jahren eingeführt. In vielen Warengruppen der Alltagsgüter wie Toilettenpapier, Putz- und Reinigungsmittel oder Milchprodukte sind Handelsmarken nicht mehr wegzudenken.

Handelsmarken werden nach identischen strategischen Überlegungen wie Herstellermarken entwickelt und langfristig vermarktet. Handelsmarken sind vor allem dann erfolgreich, wenn die Handelsunternehmen es schaffen, den Konsumenten eine klare Vorstellung über das Angebot, das Ambiente und zusätzliche Serviceleistungen (z.B. Gratis Rezept-Download) zu vermitteln. Man bezeichnet diese Positionierung als Retail oder Store Branding (vgl. Edeka, Aldi oder Amazon).

Die meisten Handelsunternehmen verstärken ihren Fokus auf die Weiterentwicklung der Eigenmarken. Eine Motivation liegt u.a. in dem hohen Wertschöpfungspotential. Im Normalfall ist die Handelsspanne pro verkaufter Eigenmarke deutlich höher im Vergleich zu einer verkauften Herstellermarke.

Die Einzelhändler haben in den vergangenen Jahren erheblich in die Positionierung und in das Image der Händlermarke investiert. Viele großen Handelsunternehmen sind dementsprechend führend in den Werbeinvestitionen in Deutschland (z.B. Lidl, Aldi, Edeka, Amazon etc.).

Ca. 95 Prozent der deutschen Verbraucher kaufen Handelsmarken und machen nahezu keine Unterscheidung mehr, ob der Produzent ein Hersteller- oder Handelsunternehmen ist. Die Voraussetzung ist, dass das Preis-Leistungsverhältnis, die Qualität wie z.B. Bio- oder Regionalangebot oder auch das Verpackungsdesign stimmen. Insbesondere junge Verwendergruppen legen verstärkt Wert auf eine anmutende Verpackung der Handelsmarke. Generell ist der Anspruch der Konsumenten an die Eigenmarken in den letzten Jahren angestiegen.

Führende Einzelhändler mit starken Eigenmarkenlinien, wie Rewe Ja oder Rewe Beste Wahl, können aus Sicht der Hersteller als Konfliktpotential angesehen werden. Aus den Analysen gehen vor allem Wachstum und steigende Akzeptanz bei den höherwertigen Handelsmarken (Premiumhandelsmarken), z.B. Rewe Feine Welt, hervor.
Daher sollten sich Hersteller wieder verstärkt auf den Markenkern und Ihre Innovationskraft stützen und den Verbrauchern neue Produkte oder Markenvarianten anbieten, die einzigartig und begehrt sind (z.B. limitierte Schokoladentafeln von Ritter Sport). Dies kann auch in Kooperation mit anderen Unternehmen (wie Start-Ups) oder externen Agenturen umgesetzt werden.

Handelsunternehmen sollten nicht nur das Image des gesamten Handelsunternehmens (Retailer Brand) im Fokus haben, sondern auch verstärkt in das Image und Vertrauen der relevanten Eigenmarkenlinien investieren (siehe aktuelle Werbekampagnen von Rewe Ja oder dm Drogeriemärkte). Weitergehend ratsam ist der Aufbau einer Verbraucher-Community, die regelmäßig im Dialog mit dem Einzelhändler steht. Dies kann z.B. via Social Media (z.B. durch eine Facebook-Seite oder YouTube Kanal) oder eigene Events oder Verkostungen erfolgen. Ein regelmäßiger Dialog kann die Kundenbindung nachhaltig erhöhen.

Für Hersteller- und Handelsunternehmen bieten sich letztendlich Kooperationsprojekte in Form des Category Management an. Hierbei geht es um die professionelle und aktive Zusammenarbeit z.B. vor einer Neueinführung oder großen gemeinsamen Verkaufsförderungsaktion (vgl. Edeka und Mars Tiernahrung).

 

 

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