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Warum Berliner Medien und Marketing-Agenturen jetzt auf Podcasts setzen

18 09 podcastIn Berlins Bussen und Bahnen sind immer seltener Menschen unterwegs, die eine Tageszeitung lesen. Statt in der Berliner Zeitung, der Morgenpost oder im Tagesspiegel zu blättern, schauen sie auf ihr Smartphone. Viele tragen Kopfhörer. Was genau sie da hören, ist unterschiedlich. Untersuchungen zeigen, dass es gern ein Podcast sein darf. Denn die abonnierbaren Audio-Formate werden immer beliebter: Die Studie "Spot on Podcast" des ARD-Radiovermarkters AS&S von 2017/2018 ergab, dass 15 Prozent der Befragten wöchentlich Podcasts hören. Viele von ihnen sind jüngere Hörer. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 unterstreicht, dass das Format insgesamt stark nachgefragt ist.

Auf diesen kaum zu überhörenden Trend sind nicht nur die Verlagshäuser aufmerksam geworden, sondern auch Marketing-Agenturen. Sie produzieren inzwischen eigene Podcasts. Das hat uns neugierig gemacht und wir haben sowohl die Podcast-Verantwortlichen von Berliner Zeitung und Tagesspiegel als auch Hannes Putzig von der Agentur MR WOLF als Mitglied des Marketing Club Berlin (MCB) befragt, wie sie zum Podcasten gekommen sind und welche Erfahrungen sie mit dem Trend-Medium gerade machen. Podcast-Expertin Brigitte Hagedorn, die das Format in einem Blog-Beitrag für den MCB schon einmal vorgestellt hat, ordnet den Podcast-Trend zusätzlich ein.

Podcast ergänzt Angebot der Berliner Zeitung sehr gut
Bei der Berliner Zeitung podcastet der Chefredakteur selbst. Seit Mai 2017 ist Jochen Arntz mit Berlin Mitte jeden Freitag ab 6 Uhr on air. Dabei greift er knapp fünf Minuten ein aktuelles Thema auf und kommt dazu mit Autoren aus der Redaktion ins Gespräch. „Wir haben den Podcast gestartet, um auf die besten Angebote der Berliner Zeitung, auf unsere besonderen Autoren und die Debatten in der Stadt aufmerksam zu machen.“

Mit der Bilanz ist er recht zufrieden. „Wir wollten ein anderes Medium ausprobieren und der Podcast ergänzt die Zeitung sehr gut. Wir erreichen damit andere Nutzer als die Leser unserer Zeitung, vor allem jüngere Bevölkerungsgruppen. Besonders überrascht hat uns, wie aufmerksam die Hörer auch die Themen aus der Zeitung verfolgen. Das sind einerseits Themen wie die steigenden Mieten und die Preissteigerung in der Stadt, andererseits die Berichte aus den Gerichtsprozessen. So sind wir mit den Lesern im Gespräch und bekommen Feedback auf unsere Angebote. Die Kollegen freuen sich immer, wenn ich sie am Donnerstag zum Interview einlade.“

Der besondere Kontakt zum Nutzer
Aufgrund dieser positiven Bilanz plant die Berliner Zeitung, weitere Podcasts mit Themen der Stadt zu entwickeln, vor allem zur Berliner Landespolitik. Bei dem kurzen Format soll es bleiben. Dazu bietet die Zeitung ihren Redakteuren Workshops an, um sie mit dem neuen Medium vertraut zu machen. Denn bisher produziert Jochen Arntz den Podcast gemeinsam mit nur einer Mitarbeiterin. „Wir haben gesehen, dass wir im Podcast unsere Themen anders bereden können. Man hört die Stimmen der Redakteure und spürt die Leute dahinter. Das ist ein ganz anderer Kontakt mit den Nutzern als über den geschriebenen Text“, findet der Chefredakteur.

Podcasts sind im Ohr des Kunden
Genau diesen Punkt schätzen auch Marketingtreibende: die Nähe zum Kunden. „Kein Format ist so persönlich wie der Podcast. Es begleitet absolut niedrigschwellig den Zuhörer in seinem Alltag. Dadurch können Marken eine nachhaltige Kundenbindung generieren“, bringt es Hannes Putzig von MR WOLF auf den Punkt. Auch Studien belegen das. Da Podcasts keine Eintagsfliege sind, sondern in Serie laufen, hören die Nutzer immer wieder und mit hoher Aufmerksamkeit zu. Es ist weniger ein Nebenbei-Medium als das Radio. Ein Vertrauensverhältnis entsteht und die Hörer sind eher bereit, etwas Neues auszuprobieren. Die Studie Trendmedium Podcast vom März 2018 zeigt, dass Podcast-Hörer Werbung überwiegend akzeptieren, ein Drittel sich danach sogar über ein Produkt informiert.

Podcast-Expertin sieht Werbung in Podcasts kritisch
Podcast-Expertin Brigitte Hagedorn dagegen rät, die Vorteile von Podcasts zu nutzen ohne das so gewonnene Vertrauen mit Werbung aufs Spiel zu setzen. „Auch wenn Studien immer wieder darauf hinweisen, Werbung im Podcast würde von den Hörern akzeptiert werden, sehe ich das kritisch. Oft soll der Podcast ja auf das eigene Produkt aufmerksam machen und durch die Bewerbung anderer riskieren Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit. Und kann im Podcast immer deutlich zwischen Werbung und Inhalt unterschieden werden? Interessante Finanzierungsmöglichkeiten sind auch das Sponsoring, eine Finanzierung über Spenden oder ein Abomodell.“

Werbung für andere spielt in den hier vorgestellten Podcasts bisher keine Rolle. Dabei ist die Community der Podcast-Hörer als Zielgruppe begehrt. Die meisten von ihnen sind zwischen 14 und 49 Jahren alt. Die größte Verbreitung haben Podcasts unter den 30- bis 49-Jährigen: Sie sind jung, männlich und gehören zu den besser Verdienenden. Podcasts sind laut W&V (22-2018) das Medium der mobilen Generation.

Der Agentur-Podcast
Das ist auch interessant für eine junge Marketing-Agentur wie die von Hannes Putzig: „Podcasts bieten einen schnellen, kostengünstigen und direkten Zugang zur jeweiligen Bezugsgruppe. Man erreicht durch die zielgerichtete Verbreitung von relevanten Informationen und natürlich auch durch die richtige Prise Unterhaltung einfacher als zum Beispiel durch Videos Awareness und Reichweite.“

Seit sechs Monaten probiert die Marketing-Agentur das Format selbst aus und produziert den eigenen Podcast „Recap Sunday“. Thematisch deckt der Podcast ein Spektrum zwischen klassischem Marketing, jungem Unternehmertum und Startup-Kultur, über Technologie bis hin zu Themen der Digitalisierung ab. Letztlich gehe es darum, eine Geschichte zu erzählen und die Hörer am Wachstum eines Berliner Startup teilhaben zu lassen, meint Putzig. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: „Wir haben überraschend viel und überraschend positives Feedback bekommen, obwohl wir gerade am Anfang noch etwas unsicher mit dem neuen Format waren. Einige Hörer wollen dabei mehr über uns persönlich erfahren, andere wünschen sich mehr Tiefe in den jeweiligen Themen. Den Spagat aus beidem zu schaffen ist die Kunst an der wir noch arbeiten.“

Mit seinem Podcast bietet der Tagesspiegel einen Blick hinter die Kulissen
Ähnliche Erfahrungen hat der Tagesspiegel gemacht: Das Feedback der Hörer ist gut, aber durchaus unterschiedlich. Mit seinem Podcast ist der Verlag recht neu am Start: Seit März 2018 gibt es mehrmals in der Woche das Format „Fünf Minuten Berlin“, bei dem ähnlich wie bei der Berliner Zeitung ein aktuelles Thema hervorgehoben und im Gespräch mit einem Kollegen aus der Redaktion besprochen wird. Ruth Ciesinger, die als Verantwortliche Redakteurin Online die Fäden für das Podcast-Projekt zusammenhält, zeigt sich recht zufrieden mit den Hörerzahlen, die kontinuierlich nach oben gehen und sich zur Zeit im unteren vierstelligen Bereich pro Folge bewegen.

Der Verlag als Rundum-Medienhaus
Gemeinsam mit Online-Chefredakteur Christian Tretbar und vier weiteren Redakteuren produziert sie abwechselnd das Format. „Wir sind schon lange nicht mehr nur eine Tageszeitung, sondern verstehen uns als 'Rundum-Medienhaus'. Das gilt auch für die Kollegen, die sowieso multimedial arbeiten. Der Podcast ist eine Möglichkeit, eigene Inhalte auf eine besondere Art und Weise zu verbreiten. Das Gespräch mit den Kollegen liefert einen Blick hinter die Kulissen, den ein geschriebener Text so nicht transportieren kann.“

Nicht nur das Team hat Spaß am neuen Format, sondern auch die Nutzer. Für sie ist der Podcast anders konsumierbar als die Zeitung. Sie hören lokale Nachrichten, während sie das Frühstück zubereiten oder auf dem Weg zur Arbeit sind. So erhalten sie auch mal Einblick in Themen, die sie sich in der Zeitung nicht durchlesen würden. Das jedenfalls sind die Rückmeldungen der Nutzer an die Redaktion. Die fallen jedoch recht unterschiedlich aus, meint Ciesinger.

Einigen sind die fünf Minuten zu wenig, um in ein Thema einzusteigen. Andere finden es genau richtig, weil sie so einen knappen Einblick erhalten. „Wir haben vor, auf die verschiedenen Bedürfnisse unserer Nutzer einzugehen und denken uns neue Formate aus. Was genau, ist noch nicht final entschieden. Wir wollen weitere Themengebiete wie beispielsweise die Bundespolitik oder gesamtgesellschaftliche Themen, für die der Tagesspiegel auch noch steht, bearbeiten“, sagt Ciesinger.

Dass es sich lohnt, den Podcast zu produzieren, steht für die Redaktion des Tagesspiegel außer Frage. Es gibt zwar noch keine genaue Auswertung über die Nutzer. Sicher ist jedoch, dass die Podcast-Hörer nicht deckungsgleich sind mit den Lesern der gedruckten Zeitung. Hier will die Redaktion noch stärker analysieren. Fest steht im Moment, dass die meisten über die Website auf den Podcast zugreifen. Ist der Player vom Podcast dort nicht sichtbar, wird auch weniger gehört.

Potential von Podcasts: großartiger Service für Nutzer
Podcast-Expertin Brigitte Hagedorn bringt die Vorteile des Podcastens auf den Punkt: „Die oben zitierten Aussagen zeigen, dass sie das Potential von Podcasts erkannt haben: einen großartigen Service für die Hörerinnen und Hörer bieten, in Dialog mit der Zielgruppe gehen und einen vertrauensvollen Kontakt schaffen, die Reichweite erhöhen und die Besonderheit des eigenen Produkts deutlich machen.“

 

Facts zu Podcasts
Podcasts gibt es seit 2004. Das Wort setzt sich zusammen aus iPod und Broadcast (Sendung). Podcasts sind Audiodateien, die man kostenfrei über den RSS-Feed abonnieren kann. Insgesamt gibt es in Deutschland etwa 6000 verschiedene Podcasts, meint Philip Banse, der den erfolgreichen Podcast Lage der Nation produziert. Die weite Verbreitung von Smartphones, die breite Akzeptanz von Sprachsteuerung und das besser verfügbare Internet haben die Nutzerzahlen von Podcasts kontinuierlich ansteigen lassen.

Vorteil Podcast
Von Vorteil ist, dass man Podcast-Folgen herunterladen und dann unterwegs offline hören kann, wann immer man Lust dazu hat. Laut Studie von Splendid Research ist der beliebteste Podcast in Deutschland der von der Tagesschau, gefolgt von Quarks&Co sowie Der Sendung mit der Maus. Doch nicht nur bekannte Medien-Häuser produzieren Podcasts. Es gibt viele spannende Projekte aus der digitalen Szene.

Podcasts finden
Podcasts findet man bei iTunes, Spotify, Soundcloud und inzwischen auch bei audible. Für Smartphone-Nutzer sind Apps am besten geeignet, um Podcasts zu verwalten. Hier hat Google im Juni 2018 mit der neuen Podcast-App nachgerüstet, die man aus dem Play Store laden kann.

 


18 09 podcast Nadja Bungard 70 Foto Heidi Scherm miniNadja Bungard sorgt mit startbox Unternehmensberatung (www.starbox-berlin.de) für kreative Kommunikationskonzepte, die die Online- und Offline-Welt miteinander verbinden.

Jeden 3. Dienstag im Monat organisiert sie die Veranstaltung medien-sprechstunde (www.medien-sprechstunde.de) zu digitalen Themen.

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