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Direktmarketing, Daten

DSGVO: Datenschutz im Marketing

datenschutzgrundverordnungSchon am 25. Mai 2016 trat sie in Kraft, doch wurde Unternehmen eine zweijährige Frist gewährt, um sich entsprechend zu rüsten: Die Rede ist von der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), welche ab dem 25. Mai 2018 verbindlich wirkt. Eine Übersicht über die wichtigsten datenschutzrechtlichen Neuerungen im Bereich des Marketings finden Sie hier.

In Deutschland unterliegen Unternehmen bisweilen bei der Nutzung personenbezogener Daten zu Marketingzwecken den vergleichsweise strengen Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG), wodurch sich v.a. die Neukundenakquise äußerst schwierig gestaltet. Damit ist bald Schluss: Unter Wahrung des Datenschutzes dürfen personenbezogene Daten, welche in Listen sowie Verzeichnissen öffentlich zugänglich einsehbar sind, mit der DSGVO auch ohne direkte Einwilligung durch den Betroffenen zu Marketingzwecken genutzt werden. Kommerziell Agierenden wird somit ein berechtigtes Interesse an personalisierten Werbekampagnen im Rahmen der Neukundengenerierung eingeräumt. Diese Neuerung findet aber dort ihre Grenzen, wo die Interessen des Betroffenen durch diejenigen des Unternehmens beeinträchtigt werden – eine Interessenabwägung wird vonnöten.

Einwilligung
Zur Einwilligung in die Datenerhebung und -verarbeitung genügt das konkludent oder indirekt erteilte Einverständnis – etwa durch den bloßen Besuch einer Internetseite – durch den Betroffenen nicht mehr. Stattdessen bedarf es seiner eindeutig bestätigenden Handlung hierzu. Letzteres kann etwa in einer elektronisch kundgegebenen Erklärung erblickt werden – beispielsweise dann, wenn es um das Anwählen einer Checkbox auf einer Webseite geht. Ist das Kästchen aber bereits vorausgefüllt und muss der Betroffene das Kreuz herausnehmen, um sein entsprechendes Einverständnis zu versagen, liegt keine solche eindeutig bestätigende Handlung vor. Eine schriftliche Erklärung wiederum kann die durch die DSGVO aufgestellten Anforderungen erfüllen.
Nicht zu vergessen ist die Freiwilligkeit der Einwilligungsabgabe, welche „in informierter Weise“ zu erfolgen hat. Schließlich gilt das Gebot der Zweckbindung; ein Abspeichern der Daten ist nur solange legitim, wie sie zum Erreichen des bereits zum Zeitpunkt ihrer Erhebung festgesetzten Zwecks unabdingbar sind.

Newsletter-Marketing
Im Unterschied zum Bestandskunden, bei welchem nicht immer eine Genehmigung erforderlich ist, bedarf es beim E-Mail-Marketing bei Neukunden stets einer solchen, wobei das Double-Opt-In-Verfahren einzusetzen ist. Die Anforderung der regelmäßig versandten Mails erfolgt dabei in zwei Stufen:
●    Es wird eine Checkbox, die keineswegs vorausgefüllt sein darf, angeklickt.
●    Der Betroffene erhält daraufhin eine E-Mail, die einen Link beinhaltet, dem zur abermaligen Bestätigung gefolgt werden muss.

Zwingend erforderlich ist die Bereitstellung einer Möglichkeit, den Newsletter abzuabonnieren. Der Opt-In-Praktik ist außerdem noch eine Rechtsbehelfsbelehrung darüber beizufügen. Insgesamt dürfen nur diejenigen Daten erhoben werden, die für den Newsletter-Dienst unerlässlich sind.
Tipp: Ein einfach gehaltenes und übersichtliches Interface im Rahmen des ersten Opt-In-Schrittes ist das A und O. Zu den Voraussetzungen der Einwilligungsabgabe zählen die Unmissverständlichkeit sowie die Informiertheit des Betroffenen.


Social-Media-Monitoring
Mittels Social-Media-Monitoring lassen sich Trends herausfiltern und zielgruppenorientierte PR-Strategien etablieren: Anonymisiert werden die Nutzer-Äußerungen in sozialen Netzwerken analysiert und im Wege des Social Listenings in ihre jeweiligen Kontexte eingeordnet. Maßgeblich für die Zulässigkeit dieser Methode sind nach der DSGVO die individuellen Privatsphäre-Einstellungen der User. Ist ein Profil öffentlich, so sind auch die entsprechenden dort einsehbaren Informationen öffentlich zugänglicher Art; eine Einwilligung wird dann entbehrlich. Eine Interessenabwägung darf jedoch auch hier nicht fehlen. Zudem müssen die Betroffenen beim erstmaligen Abspeichern ihrer Daten darüber in Kenntnis gesetzt werden.

Google Analytics
Der Gebrauch des Anaylsetools Google Anayltics bleibt nach wie vor zulässig. Der Datenschutzerklärung der Webseite ist aber ein Hinweis auf die Inanspruchnahme des Dienstes beizufügen. Auch an eine kurze Erläuterung der dem Tool zugrundeliegenden technischen Funktionsweise ist zu denken.

Vorsicht beim Print-Marketing
Beim Bestandskunden-Marketing wird nicht selten auf Printerzeugnisse zurückgegriffen – so auch bei personalisierten Weihnachtskarten. Hierbei wird der Druckauftrag regelmäßig an eine Druckerei abgegeben, wobei zeitgleich personenbezogene Daten – etwa die Adressen – der Klienten mit übermittelt werden. Wichtig: Auch hierzu muss seitens der Betroffenen ein zuvor erteiltes Einverständnis vorliegen. Empfehlenswert ist weiterhin ein schriftlicher Vertrag mit der Druckerei, der die Haftung im Falle von dieser verschuldeten Datenpanne regelt. Andernfalls ist das Unternehmen auch dann noch für die Einhaltung des Datenschutzes verantwortlich, wenn die Daten an einen Dritten übermittelt werden.

Bußen in Millionenhöhe
Zu beachten ist, dass die länderspezifischen Datenschutzvorschriften auch weiterhin Bestand haben. Die DSGVO tritt dem BDSG hinzu und nimmt Verschärfungen vor. Bei Datenschutzverstößen können Geldbußen in Millionenhöhe drohen. Die Neuerungen der DSGVO zielen letztlich auf Abschreckung ab.

 


Jenna EatoughJenna Eatough studierte an der Universität Regensburg zunächst Rechtswissenschaften mit Abschluss der juristischen Zwischenprüfung und dann Medienwissenschaften (BA). Heute lebt sie in Berlin und ist unter anderem als freie Journalistin für verschiedene Verbände tätig.

Über den Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.: Der Verband wurde im August 2015 von dem Rechtsanwalt Mathis Ruff in Berlin ins Leben gerufen.  Übergeordnetes Ziel ist es, umfassende Informationsportale zu schaffen, auf denen sich interessierte Bürgerinnen und Bürger über sämtliche relevanten Rechtsbereiche in Deutschland informieren können. Der Verband sieht sich an dieser Stelle ausschließlich als Informationsplattform und bietet daher keine Rechtsberatung an.

 

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