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Interview

Buchrezension: Lean Content Marketing – Groß denken, schlank starten

18 03 rezension content marketingPraxisleitfaden für das B2B Marketing

Der Praxisleitfaden von Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld, der jetzt in der 2. Auflage im O'Reilly Verlag (Print und E-Book) erschienen ist, wendet das Lean-Startup-Prinzip konsequent auf die Content-Produktion an. Hier wird vertieft, was in der Online-Ausgabe des Buches von 2015 beschrieben wurde. Eine Rezension der 1. Ausgabe finden Sie im Blog eines Mitglieds.


Die Kapitel-Überschriften der beiden Auflagen sind zwar gleich, der Inhalt wurde jedoch neu geordnet, die Texte gestrafft und aktualisiert. Hinzu kommen ansprechende Grafiken, Übersichten und Checklisten sowie ein Kasten an jedem Kapitelende mit den wichtigsten Learnings.

Die Neuauflage verdeutlicht, dass sich Content-Marketing als Instrument etabliert hat. In Kapitel 1 beschreiben die Autoren zwar noch, was Content-Marketing ist. Aber sie müssen den Perspektivwechsel im Marketing vom Produktfokus hin zum Kundenbedürfnis nicht mehr ausführlich erläutern. Und es geht gleich in die Umsetzung: Was bringt es, was kostet es und was hat das mit dem Lean-Prinzip zu tun?  

Und was heißt jetzt Lean-Content-Marketing?
„Lean-Content-Marketing bedeutet, auf die Zielgruppe zu hören (…) {es ist} kein linearer Prozess, sondern ein Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird“, heißt es auf Seite 13. Content Formate nach dem Lean-Prinzip zu entwickeln meint, kleinstmögliche Content-Teile für die Nutzer zu produzieren, dann zu testen, wie sie ankommen und nur bei den Themen die Produktion auszuweiten, die Anklang finden.  

Strategische Grundlagen schaffen
Wie das funktioniert, erfahren die Leser Schritt für Schritt in dem Buch. Es geht ausführlich auf die strategischen Grundlagen ein, von SWOT-Analyse über Content-Audit, Buyer Persona mit einer guten Vorlage für die inhaltliche Struktur, bis hin zur eingehenden Themenanalyse, um die 'Schmerzpunkte der Zielgruppen zu verstehen'. Dabei wird gezeigt, wie man die Ansätze von Design Thinking und agilem Projektmanagement sinnvoll miteinander verbinden und für die Content-Produktion nutzen kann. Es geht darum, die richtige Content-Kultur im Sinne einer dokumentierten Strategie zu entwickeln.

Content im Kaufprozess sinnvoll nutzen
Neben der Produktion zeigen die Autoren im Buch, wie man seinen Content erfolgreich vermarkten und im Kaufprozess einsetzen kann. Im Kapitel Gamification zeigen sie beispielsweise, wie man ihn spielerisch gestalten kann. Denn „mit Spielen lässt sich die Aktivität potenzieller Kunden, das Customer Engagement, in verschiedenen Bereichen deutlich steigern (…)“ (S.230), was am Beispiel von Oracle verdeutlicht wird.

Ein schlanker Fahrplan für den Start
Natürlich gibt es für Leser auch einen Fahrplan für die ersten sechs Monate. Der heißt: Schlank starten. Und ist überraschend schlank. Auf nur dreieinhalb Seiten gibt es in Kapitel sechs einen kurzen Abriss mit den wichtigsten Schritten.

Daten, Daten, Daten
Mehr Raum geben die Autoren dem abschließenden Kapitel, in dem es um die Trends im Content-Marketing geht, mit den Themen Automatisierung, datengetriebenes Content-Marketing und Künstliche Intelligenz. Das Datenmanagement spielt dabei eine zentrale Rolle für das Content-Marketing. „Kein Content-Marketing ohne Daten!“ Und etwas später heißt es: „Im Lean-Content-Marketing geht es darum, die eingesetzten Maßnahmen schrittweise weiterzuentwickeln. Der entscheidende Treiber dafür sind Daten, die im Live-Betrieb gesammelt und ausgewertet werden.“ (S. 261)
Wie das Sammeln von Kunden-Daten im Zuge der neuen DSGVO in Zukunft aussehen kann, bleibt noch abzuwarten. In jedem Fall sollten Unternehmen hier von Anfang an ordentlich dokumentieren, welche Daten sie zu welchem Zweck erheben.

Das Buch bietet strukturiert und schlank viele neue Anregungen für die sinnvolle Produktion und den Umgang mit Content. Gleichzeitig verdeutlicht es, wie komplex die Content-Produktion ist und wie sie die Mitarbeit aller Unternehmensbereiche erfordert.

 


bungard nadja 150Nadja Bungard sorgt mit mondpropaganda (www.mondpropaganda.de) für kreative Kommunikationskonzepte, die die Online- und Offline-Welt miteinander verbinden.

Jeden 3. Dienstag im Monat organisiert sie die Veranstaltung medien-sprechstunde (www.medien-sprechstunde.de) zu digitalen Themen.

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