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Digitalisierung, Events, Tipps & Tricks

Wie kann der Erfolg von Marketingaktivitäten kritisch beurteilt werden?

17 logo dmtDas war die zentrale Fragestellung einer der zwölf Breakout Sessions auf dem diesjährigen Deutschen Marketingtag. Unter der Überschrift „Return-on-Marketing-Investment (RoMI)… Wege zur Optimierung“ wurde erstmals auch ein Thema aus dem Competence Circle Marketingplanung und -optimierung des Deutschen Marketingverbandes in einer Breakout Sessions präsentiert.

 

Gerade in der heutigen Zeit mit immer neuen Herausforderungen einer fragmentierten Mediawelt, der in vielen Branchen drohenden Commodity-Falle und einer agilen Planung im digitalen Zeitalter, ist die Betrachtung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten von zentralem Interesse. Denn wer glaubt, mit Umsatzzahlen oder Marktanteilen den Erfolg messbar zu machen, muss erstmal beweisen, dass die Aktivitäten auf Umsatz oder Absatz eingezahlt haben. Es muss also viel tiefer eingetaucht werden.

Vier namhafte Referenten gewährten exklusive Einblicke in ihre Marketingpraxis. Fragen wie: „Sind die eingesetzten Maßnahmen geeignet, um die Zielgruppe anzusprechen?“ oder „Was kann ich an welcher Stelle sinnvoll messen?“ wurden unter verschiedene Blickwinkel betrachtet:

„Goodbye Multibrands?“
Jürgen Griebsch, Executive Vice President Corporate Strategic Marketing der BSH Hausgeräte zeigte einen strategischen Ansatz zur Optimierung. Er veranschaulichte eindrucksvoll, wie sich die Wahrnehmung der Küche und der Anspruch an die darin befindlichen Geräte geändert hat und wie BSH mit ihrer Marken- und Mediastrategie global darauf reagierte. Es wurden die Positionierungen der Marken konsequent auf eine Zielgruppe im Sinne von Consumer Centricity im gesamten Marketing Mix umgesetzt. Die Konsolidierung der beauftragten Mediaagenturen, die Einführung einer globale Kommunikations-Guideline sowie ein stringenter Kommunikationsprozess in vielen Ländern sind die Erfolgsgeheimnisse der neuen Strategie. Auch Erkenntnisse zur Effektivität kamen nicht zu kurz. So wurden Kampagnen mit falscher Ausrichtung optimiert und mediale Mindestanforderungen definiert. Dies hatte zur Folge, dass unterdurchschnittliche Budgets eliminiert wurden. Frei nach dem Motto „richtig oder besser gar nicht nicht“. Notwendige höhere Budgets konnten so besser und klar gerechtfertigt werden.

„RoMI startet bereits bei der Marketingplanung“
Dr. Thomas Barthel, Leiter Marketing&Vertrieb TÜV Rheinland stellte seinen Weg von einer dezentralen Marketingstruktur mit einem höchst heterogenen Portfolio und einer ingenieursgesteuerten Unternehmenskultur hin zu einer einheitlichen und optimierten Marketingplanung. „RoMI bedarf eines Konzeptes, das pragmatisch, praxisnah und effektiv ist“, so Barthel. Um den gewünschten Output zu erhalten, muss der Input in die richtige Form gebracht werden. Es ging um automatisierte Prozesse, Data Management, Transparenz und Reporting. Es war spannend zu sehen, wie das KPI-Setting in Einklang mit den Business-Zielen und dem entsprechende Reporting über alle Bereiche abgestimmt, gemessen und gemanagt werden. Und mit welchen Tools gearbeitet wird, um dies alles professionell umzusetzen.

„ROI getriebenes Marketing aus der Sicht einer Digitalplattform“
Eine völlig andere Dimension brachte der Vortrag von MyHammer´s Vorstandsvorsitzender Claudia Frese in die Session. Wie geht eigentlich RoMI-Optimierung bei Digitalunternehmen? Mit Hilfe eines ROI-getriebenen Marketingprozesses schaffte es Frese, MyHammer von einem digitalen Start up zur bekanntesten und beliebtesten Marke für die Handwerkersuche im deutschsprachigen Raum zu entwickeln. Die Devise: Brand Marketing mit Performance Mindset. „Marketing ist unser wichtigster Wachstumstreiber. So wichtig, dass sich für messbares Marketing die komplette Firma verändert!“ so Frese.

„Wege zur Marketing Spend Optimization“
Data&Analytics nehmen einen immer höheren Stellenwert im Marketing ein. Wie wichtig Daten sind, um die Zielgruppe zu verstehen und sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort - also entlang der Customer Journey - anzusprechen, veranschaulichte abschließend Tobias Meffert, Senior Business Intelligence Analyst bei Bisnode.

44. Deutsche Marketingtag
Der Deutsche Marketingtag hatte unter dem Motto „#_next_level_marketing“ wieder jede Menge zu bieten. Startup Pitch, Breakout Sessions, Keynote Speaker wie unter anderem Sir Richard Allan (Vice President of Policy EMEA Facebook, Member of British Parliament) oder die Verleihung des Deutschen Marketingpreises an Thermomix. Kein Wunder, dass 1.500 Besucher den Weg ins Kap Europa nach Frankfurt angetreten sind.

 


17 11 27 PR Foto Annett Stang 5

Annett Stang ist mit Leib und Seele Marketeer. In ihrem Marketing-Fachblog (annett-stang.de) teilt sie gnadenlos und humorvoll ihre Erfahrungen, ob gerade aktuell erfahren oder aus mehr als 20 Berufsjahren. Als Leiterin des Competence Circle Marketingplanung und -optimierung des Deutschen Marketingverbandes bespricht sie u.a. Themen der strategischen und operativen Marketingplanung, dem Reporting, KPI-Setting und Prozessen. Der Competence Circle ist ständig auf der Suche nach neuen Teilnehmern, die wichtige Fragestellungen erörtern, Schwachstellen aufzeigen und Lösungsvorschläge mit Praxisbezug präsentieren wollen. Information und Anmeldung unter marketingverband.de/marketingkompetenz

 

 

 

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