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Interview, Digitalisierung, Tipps & Tricks, Social-Media

„Irgendwie sind wir alle Influencer“

17 11 10 mmmB header 01 2048x1440Das zumindest meinte Matthias Peschel von TERRITORY Webguerillas in seiner Rede. Und keiner widersprach ihm ernsthaft bei der Konferenz „Medien, Marketing & More“ zum Thema Influencer am 10. November 2017 in Berlin, bereits zum dritten Mal gemeinsam organisiert von DEKRA Hochschule für Medien und Marketing Club Berlin. Wenn 78 Prozent der Deutschen Kaufentscheidungen aufgrund von persönlichen Empfehlungen treffen, scheint das mit dem Influencer in uns auch zu stimmen.

 

Aber wer gilt denn nun als guter Influencer?!
Das kommt darauf an! Weniger geht es um Reichweiten und Interaktionsraten als darum, dass der Influencer thematisch und zur Marke passen muss. Auch darauf konnten sich die Gäste - Professoren, Agenturinhaber, Marketingexperten und Influencer -, die im Fernsehstudio von ALEXA Berlin zusammengekommen waren, weitgehend einigen.

Die Szene professionalisiert sich
Das Influencer Marketing entwickelt sich zunehmend zu einem entscheidenden Kanal im Marketing-Mix. Das machte Keynote-Speaker Daniel Horzetzky deutlich. Er ist nicht nur Managing Director beim Agenturnetzwerk BRANDKIZZ STUDIOS, sondern sitzt auch im Vorstand des neu gegründeten Bundesverbandes Influencer Marketing e.V.

„Mit Influencer Marketing erreichen wir eine junge Zielgruppe wie Millenials & Co, die auf klassischen Kanälen nicht mehr anzutreffen sind. Influencer haben da teilweise eine extrem hohe Reichweite - höher als klassische Medien - und dürfen deshalb nicht vernachlässigt werden. Zukünftig wird sich das auch in einem Budget-Shift widerspiegeln, wenn sich die Branche professionalisiert“, ist Horzetzky überzeugt.

Auf die Frage, warum der Verband gegründet wurde, meinte er:
„Wir wollen dazu beitragen, die Branche zu professionalisieren und allen Marktteilnehmern eine bessere Orientierung bieten. Dazu gehört auch der Dialog mit Entscheidungsträgern in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft, um passende Vorschläge sowie Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Aktuell gibt es auf unserer Website dazu eine Umfrage.“

Dass beim Influencer Marketing noch einiges in die Hose geht, zeigten die Beispiele von der Facebook-Seite 'Perlen des Influencer Marketings': Platte Werbung sowie Copy & Paste von Influencern, die die Anweisung ihrer Agentur gleich mit veröffentlichten, sorgten zwar für hohe Interaktionsraten, aber sicherlich nicht im Sinne der Marken.

Zentral ist die Glaubwürdigkeit
Beim Influencer Marketing gehe es darum, Zielgruppen zu beeinflussen und Dinge zu verändern, meinte Matthias Peschel von den Territory Webguerillas. Im Mittelpunkt stünden qualitative Ziele und Markenloyalität. Deshalb sei es auch wichtig Kritiker einzubeziehen. „Zentral für die Wirkung einer Kampagne ist die Glaubwürdigkeit.“ Darum müsse man vor Beginn einer Kampagne auf einen starken Marken-Fit achten und ausreichend Marktforschung betreiben: Wie verhält sich der Influencer in Social Media, wie kommuniziert er und passt das zur Marke? Dienstleister wie der Medienbeobachtungsdienst Landau Media helfen hier aus. Beate Kiep und Eike Tölle stellten ihre Vorgehensweise vor und betonten, dass neben automatisierten Analysetools im zweiten Schritt immer Menschen sitzen, die den Marken-Fit prüfen.

Es geht um langfristige Beziehungen
Peschel riet, beim Influencer Marketing auf Fürsprecher zu setzen, die jede Marke bereits habe und nach einer Recherche die Influencer erst einmal kennenzulernen. Empfehlenswert sei es, sie dann in Produktentwicklung, Branding und Vertrieb mit einzubeziehen, weil sich nur so eine langfristige Beziehung entwickeln könne. Und genau darum sollte es beim Influencer Marketing gehen.

Rise of Micro-Influencer
Luca Tito von No Service 24/7 hob die Bedeutung der Micro-Influencer hervor, die eben nicht so bekannt sind und eine eher kleine Fangemeinde haben. Grund dafür seien die 'Sorgenkinder' Macro-Influencer. Sie hätten zwar eine große Followerschaft. Aber ihre Bekanntheit sorge für einen Vertrauensverlust bei den Anhängern, weil die Nähe fehle und sie für die Follower nicht greifbar seien. Und außerdem seien sie teuer. Daher eigneten sie sich eher für Mainstreamprodukte.

Tito nannte folgende Aspekte, die einen Micro-Influencer spannend machen:
- Sie sollten authentisch sein und eine persönliche Bindung zu den Fans haben.
- Für das Nischenprodukt und Thema müssen sie relevant sein.
- Sie sind verhältnismäßig günstig.

Micro-Influencer sind Avantgarde
Tito bezeichnete Micro-Influencer als Avantgarde und Zielgruppen-Essenz. Sie seien wichtiger Bestandteil eines modernen Marketingverständnisses von Produktentwicklung. Sie seien gut für das Brandbuilding, denn „cool entsteht von unten“. Gleichzeitig wies Tito darauf hin, dass Influencer Marketing neben einem hohen konzeptionellen und organisatorischen Aufwand auch risikobehaftet seien: „Die coolen Kids sind eher spontan.“ Zuverlässigkeit und klare Absprachen seien da schwierig. Auch deshalb könne Influencer Marketing nicht die einzige Strategie sein.

Berlin ist voll von Influencern
Wer, wenn nicht 'Curry 36' sollte sich das zunutze machen? Mit Unterstützung der Agentur ZEPTER & KRONE nutzt das Unternehmen Influencer, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhalten. Marco Jahn von ZEPTER & KRONE stellte die zweistufige Strategie für 'Curry 36' vor: die Zusammenarbeit mit sogenannten 'Berlinfluencern', die vor allem Menschen in Berlin erreicht sowie die Organisation von Events wie 'Pre-Currywurst' bei der re:publica, um Menschen mit potentiell hoher Reichweite mit der Marke bekannt zu machen. Viele erwähnten dann von sich aus die Marke in Blogbeiträgen und kämen bei Berlin-Besuchen immer wieder darauf zu sprechen. „Ein guter Influencer ist für uns ein Fan der Marke, der sich langfristig für uns interessiert“, sagte Mirko Großmann von 'Curry 36'. Deshalb gehe es dem Unternehmen darum, Influencer langfristig zum Fan zu machen.

Wie funktioniert Influencer Marketing aus der Sicht von Influencern?
Claudio Rimmele, der nicht nur die Website 'I heart Berlin' sondern auch den Coworking-Space Blogfabrik betreibt, legte großen Wert darauf, sich auch als bezahlter Influencer die journalistische Unabhängigkeit zu bewahren: „Die Unternehmen kommen mit Themen auf uns zu. Wir entwickeln dazu Ideen und übersetzen ihre Themen in spannende Inhalte, die zu unserer Seite passen.“

Auch dem Instagramer Konrad Langer von Konaction ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen mit seinem Kanal auseinandergesetzt hat, bevor es anfragt. Die Firmen müssten zur Persönlichkeit und Bildsprache seines Kanals passen. Ansonsten könne er sie nicht veröffentlichen. Für ihn stehe gar nicht das Honorar im Vordergrund, sondern dass seine Kreativität angesprochen werde. Die Anfrage solle Mehrwert enthalten, die ihm Raum lasse. Seine Begeisterung fördern außerdem Events, bei denen er mit anderen Instagramern zusammen Ideen entwickeln kann. Community Generated Content (CGC) bringe verschiedene Meinungsführer zusammenbringen und erzeuge neue Ideen. Schön findet er eine langfristige Zusammenarbeit. Das erleichtere die Kommunikation, sorge für eine persönliche Bindung und schaffe Vertrauen.

Bei der abschließenden Podiumsdiskussion waren sich die Referenten einig, dass Influencer Marketing grundsätzlich für alle Unternehmen und Produkte möglich sei. Entscheidend sei, dass Produkt und Influencer zusammen passten. Klar müsse zudem sein, dass die Zusammenarbeit mit einem Influencer keinesfalls der Logik einer simplen Mediabuchung folge. Und wie wird man nun Influencer? Eine journalistische Ausbildung kann nur helfen. Entscheidend sei aber die Leidenschaft für bestimmte Themen, für die man authentisch stehen könne, so die Influencer auf der Konferenz.

Eine Befragung unter den Gästen über die eigens erstellte Veranstaltungs-App ergab während der Konferenz einen Wahrnehmungsshift: Meinten am Anfang noch 38 Prozent, dass Influencer Marketing deutlich an Relevanz gewinnen wird, waren es am Ende der Veranstaltung schon 44 Prozent.

 


bungard nadja 150Nadja Bungard sorgt mit mondpropaganda (www.mondpropaganda.de) für kreative Kommunikationskonzepte, die die Online- und Offline-Welt miteinander verbinden.

Jeden 3. Dienstag im Monat organisiert sie die Veranstaltung medien-sprechstunde (www.medien-sprechstunde.de) zu digitalen Themen.

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