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Kommenatar zur DMV-Studie Political Marketing 2.0 – Neustart dringend erforderlich!

mc logo berlin webAuch wenn die Bundestagswahl bereits einige Tage zurückliegt, über den Sommer kann man nur eines sagen: Gott sei Dank, ist dieser Wahlkampf vorbei. Ähnlich unbefriedigend wie das Wetter war in diesem Jahr auch die durchweg gähnende Langeweile des Bundestagswahlkampfes. Während die SPD in ihrer Rolle als Herausforderer gar nicht erst ankam, ließ die CDU ihre staatstragende Rolle als Partei nicht hinter sich. Man gewinnt den Eindruck, dass das Politische Marketing an seine Grenzen stößt. Und das nicht nur in unserem Land. Begründen kann man das vielleicht mit einer gesellschaftlichen Zeitenwende und dem aktuell noch geringen Verständnis der politischen Akteure für die Nutzung der neu entstehenden Kommunikations- und Organisationskanäle. Neben dem diesjährigen Nationalen JuMP Day, der sich mit dem Thema Political Campaigning beschäftigte, veröffentlichte auch der Deutsche Marketing Verband e.V. (DMV) die kostenfreie Studie „Wahlkampf 2.0. - Neustart erforderlich!“ zum Thema Political Marketing, die einen Neustart im Politischen Marketing fordert. Und der ist dringend nötig!


Schaut man sich allein den vergangenen Bundestagswahlkampf an, insbesondere in Bezug auf die Neupositionierung und Integration digitaler Ansprachekanäle, erhält man maximal ein mosaikhaftes Fragment innerhalb der Kommunikationskampagnen der einzelnen Parteien. Ein ganzheitliches Verständnis der modernen Herausforderungen in der Kommunikation findet sich bei keiner Partei. Während sich die CDU auf einen vokalarmen Hashtag, Flatscreens hinter Haustüren und begehbare Parteiprogramme mit Real-Time-Daten konzentriert, fährt die FDP eine auf die (mengenschwachen) Digital Natives zugeschnittene Kampagne mit angepasster Themenfokussierung und einem insgesamt neuen, modern anmutenden Look and Feel. Und im Gegensatz zu einer AfD, die massiv und auch erfolgreich auf die Nutzung von Social Media Communities mit Bots und Building setzt, verharren SPD, Linke und Grüne, genauso wie weite Teile der CDU und die CSU, in einem überholten, Pappe dominierten Wahlkampfverständnis.


Nachvollziehbar ist dieses Verhalten durchaus, schaut man sich die Marktsituation im politischen Raum an; ein Parteiensystem ist ein im weitesten oligopolistisch organisierter Markt, ausgestattet mit einer begrenzten Anzahl von Konkurrenten, was durch die hohen Zugangsbarrieren in diesem Markt noch verstärkt wird. Hinzu kommt eine Zielgruppe, deren Wachstumspotential naturgegeben nahe der Null ist und dem gelebten Nullsummenspiel eine neue Dimension hinzufügt, und ein extremer Verkaufsrhythmus, der ergebnisrelevant faktisch nur alle vier oder fünf Jahre an einem einzigen Tag stattfindet. Ein weiteres Spezifikum ist der hohe Abstraktions- und Komplexitätsgrad des Produktes Politik und die sich auf das gesamte Bevölkerungsspektrum ausdehnende Zielgruppenbreite, die eine zielgenaue Ansprache wünscht. Dies führt uns direkt zum Grundproblem der Parteien, der Ressourcenknappheit und deren zielgruppenorientierter Einsatz.


Während die Volksparteien SPD und CDU/CSU primär auf eine ältere – und extrem große – Zielgruppe setzen können, müssen sich die kleineren Parteien durch eine klare Abgrenzung zu den Volksparteien ihre Existenz sichern. Neben geringeren Wählerzahlen bilden auch die personenkleineren Parteistrukturen eine weitere Erschwernis für kleine Parteien, das gesamte Zielgruppenspektrum zu bespielen. Kommunikation kostet. Die kommunikative Leistungsfähigkeit der Parteien zeigt sich auch in den ungefähren Wahlkampfbudgets. Während CDU/CSU und SPD für einen Bundestagswahlkampf jeweils zwischen 25 und 30 Millionen Euro zur Verfügung haben, sind es bei den kleineren Parteien zwischen fünf und sieben Millionen Euro, die investiert werden können.
Parteien befinden sich im Grundwiderspruch gleichzeitig alte und neue Kommunikationskanäle umfänglich bespielen zu wollen, dies jedoch mit überdurchschnittlich stark begrenzten Personal- und Kapitalressourcen bewerkstelligen zu müssen. Dass diesem Anspruch an vielen Stellen nicht begegnet werden kann, ist nur naheliegend.


Fazit: Die Forderungen der Studie des Deutschen Marketings Verbandes sind richtig, korrespondieren aber an vielen Stellen noch nicht mit dem schlecht kapitalisierten und reformträgen Parteiensystem in Deutschland. Zum einen sind neue Medien und deren Kanäle aktuell eher marginal für das Ergebnis der einzelnen Wahlen entscheidend und auf der anderen Seite kaum relevant für die vorherrschende Gremienrealität in den politischen Strukturen. Kurz- bis mittelfristig angelegte politische Kampagnen erzeugen immer einen starken Aufhänger für den öffentlichen Diskurs, beeinflussen das tatsächliche Wahlergebnis jedoch faktisch maximal in den Nachkommastellen. Begegnet werden kann dem Manko kommunikationsstrategischer Planung durch die Implementierung einer langfristig ausgerichteten Organisationseinheit, dicht am Führungszentrum der jeweiligen Partei, die in ein permanentes, professionell unterstütztes Instrument mündet und sich in den mehrstufigen Strategieprozess innerhalb der Partei einfügt und diesen begleitet.
Ein Umdenken in der Politikkommunikation und Meinungsfindung ist notwendig und vermutlich nicht durch einfache Adaption zu erfüllen. Einen wertvollen Impuls für die Debatte liefert sie dennoch, wenngleich die Lösung sicher völlig anders aussehen wird, als wir heute denken. Politik ist eben kein Produkt wie jedes andere.

 


17 10 kardinahl politikstudiePhilipp Kardinahl ist in der Politischen Kommunikation tätig und beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit Kampagnen, Reputationsmanagement, Emotionalität von Sprache und der IT-getriebene Überführung politischer Prozesse in digitale Räume. Unter anderem entwickelte er ein zielgruppenspezifisch ausbalanciertes Kommunikationssystem, das neben spezifischer fachlicher und angepasster emotionaler Ansprache eine direkte Response auf Eingaben der Interessengruppen generiert und eine direkte Evaluation politischer Programmatiken ermöglicht.

 

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