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Logo MCBCHARGE: die weltweit erste Konferenz zum Thema Energy Branding

Als Friðrik Larsen vor einigen Jahren damit begann, ein Thema für seine Promotion und eine dazu passende Universität zu finden, hörte er oft, dass es unmöglich sei – schon per Definition –, ein standardisiertes und in seinen qualitativen Eigenschaften schwer bis gar nicht unterscheidbares Produkt wie Energie mit einer Marke zu verbinden. So sei es folglich eine reine Verschwendung von Zeit und natürlich Budget.


Friðrik Larsen war wohl seiner Zeit voraus – denn im September 2016 wurde seine seit langem geträumte Vision wahr: Als Vorsitzender der CHARGE, der weltweit ersten Konferenz zum Thema Energy Branding, lockte er über 240 Energie- und Markenexperten aus der gesamten Welt nach Reykjavik, Island. Einige der auf der Insel von Eis und Feuer erhaltenen Eindrücke möchte ich mit Ihnen teilen.

Charge Konferenz
Die Konferenz CHARGE im Inneren des 2011 neu eröffneten Konzerthauses Harpa

 
Wenn man bei Google „energy branding” sucht, ist der erste Treffer die CHARGE Konferenz. Während der zwei Tage bekamen die Teilnehmer folgerichtig viele Einblicke aus verschiedenen Perspektiven zu den Themen Energie und Markenführung. All diese haben dabei eine Gemeinsamkeit: Es stellt sich nicht die Frage, ob man im Energiemarkt eine Marke etablieren sollte, sondern vielmehr wie sich dies bestmöglich umsetzen lässt. Doch zuerst gehen wir einen Schritt zurück und werfen einen Blick auf Beiträge, welche begründen, warum Unternehmen sich mit Markenmanagement beschäftigen sollten.

Warum sollten sich Unternehmen mit Marken beschäftigen
Dass Marken einen positiven Einfluss auf Umsatz und Gewinn haben können, überrascht heute kaum jemanden mehr: Auf der Hand liegende Beispiele wie Apple, Coca-Cola und Red Bull unterstreichen dies genauso wie das Beispiel von Miele im Waschmaschinenmarkt. Auch bei der genauen Betrachtung finanzieller Kennzahlen sind Unternehmen mit starken Marken anderen Unternehmen überlegen (vgl. McKinsey on Marketing & Sales). Weitere Gründe wurden von Kevin Lane Keller genannt. So kann die ruinöse Preisspirale im Energiemarkt, die seit der vollständigen Liberalisierung 1998 in Deutschland unter den Anbietern in Gang gesetzt wurde, durch eine erfolgreiche Markenführung durchbrochen werden.


Ein mir persönlich wichtiger und meist unterschätzter Punkt ist, dass – egal ob ein Unternehmen aktiv seine Marke bearbeitet oder nicht – Menschen ihre Umwelt wahrnehmen, strukturieren, analysieren und diese bewerten. So bilden sich bspw. (potentielle) Kunden oder Investoren ein Urteil über Unternehmen. Unternehmen verschaffen sich insofern einen Vorteil, indem diese den eigenen Gestaltungsprozess ihrer Marke in Gang setzen, so aktiv die unternehmenseigenen Interessen berücksichtigen und den Bewertungsprozess von Kunden oder Investoren in ihrem Sinne positiv beeinflussen können. Denn Marken verkörpern Unternehmen. Dabei wird die Marke durch die Mitarbeiter personifiziert und durch diese zum Leben erweckt: Nicht Organisationen handeln, sondern Individuen handeln für Organisationen und in Organisationen.


Wie Unternehmen erfolgreich eine Marke führen
Um es vorweg zu nehmen: „There is no magic formula”, bestätigt Nick Gorgoglione. Aber genauso wenig, wie ein Marketeer dazu geeignet ist, ein Atomkraftwerk zu betreuen, ist laut K.C. Boyce ein Nuklearingenieur dazu geeignet, das Markenmanagement zu verantworten. Um es kurz aus meiner Perspektive zusammenzufassen: Markenmanagement muss als ein umfassender Ansatz in Unternehmen verstanden und implementiert werden, der von professionell ausgebildeten Experten geplant sowie durchgeführt und dabei konsequent gemessen, analysiert und kontrolliert werden muss. Um eine Vorstellung davon zu haben, wie das praktisch bei Energieversorgern umgesetzt werden kann, stellte Martin Stadler, Director Brand Consulting bei Edenspiekermann, während seiner Präsentation die Frage, welche typischen Kontaktpunkte ein gewöhnlicher Kunde mit seinem Energieversorger hat.
 

Martin Stadler
Martin Stadler gibt Einblicke in ein praktisches Projekt und zeigt identifizierte Verbesserungspotentiale auf


Klassischerweise sind dies die jährliche Rechnung, Briefe mit der Ankündigung einer Preiserhöhung, ein Brief mit einer Erinnerung bei Zahlungsverzug oder der Kundenservice im Falle eines Stromausfalls. All diese Kontaktpunkte lösen berechtigter Weise negative Assoziationen bei den Kunden von Energieversorgern aus. Deshalb ist es besonders für Energieversorger entscheidend, positive Erlebnisse für ihre Kunden mit ihnen zu kreieren oder die Tonalität der bestehenden Kontaktpunkte zu ändern.


Martin Stadler präsentierte das Beispiel einer Zahlungsaufforderung an einen langjährigen Kunden, der kurzfristig zahlungsunfähig war, und der anschließenden Drohung der Einstellung der Strombelieferung. Anstatt den loyalen Kunden zu verängstigen oder zu verärgern, kann die gemeinsame langjährige Beziehung gewertschätzt werden und die Erarbeitung einer gemeinsamen Lösung für das Problem angeboten werden. So versteht sich E.on bspw. als „Energie-Partner“ seiner Kunden. Folgerichtig bietet E.on seit Ende 2016 eine „Zahlhilfe“ für seine Kunden an: Um den Stopp der Strombelieferung bei Zahlungsverzug zu vermeiden, können Kunden von E.on die offenen Beträge direkt in bar in Geschäften wie REWE oder Penny bezahlen. Des Weiteren ist eine Ratenzahlung der offenen Beträge im Einzelfall möglich, sofern der Stromzähler nicht bereits gesperrt ist.
 

Charge Konferenz
In Deutschland undenkbar: Alle Teilnehmenden konnten am zweiten Tag der Konferenz gemeinsam die Blaue Lagune besuchen und die fachlichen Diskussionen in entspannter Atmosphäre fortsetzen


Nachdem der Großteil der Teilnehmenden die Möglichkeit nutzte, ein Bad in der Blauen Lagune zu nehmen, endete die Konferenz mit der Preisverleihung der CHARGE Energy Branding Awards im Ballsaal der Blauen Lagune in spektakulärer Atmosphäre. Auf Grundlage einer dreiteiligen Analyse – bestehend aus einer Expertenrunde, einer unabhängigen Analyse der Marktdurchdringung des jeweiligen Energieversorgers und einer Kundenbefragung – wurde Ovo Energy als erste Marke zur weltweit „Best Energy Brand“ ausgerufen. In der Kategorie „Best Green Energy Brand“ schnappte sich Ecotricity den Titel. Im Bereich der Übertragungsnetzbetreiber setzte sich das niederländische Unternehmen Stedin gegen den einzigen deutschen Nominierten TenneT durch. Alle Gewinner und Nominierten sind hier verlinkt – klicken Sie rein und holen Sie sich Anregungen.


Können Energieversorger daran festhalten, dass sich die Magie im Inneren ihrer Generatoren abspielt?!
Wohl kaum. Um langfristig im Energiemarkt erfolgreich zu sein, muss man die magisch erscheinenden Prozesse in den Köpfen seiner Kunden und Anspruchsgruppen verstehen. Es bleibt spannend, wer sich in den kommenden Monaten in die Reihe der Nominierten für die CHARGE Energy Branding Awards dazugesellt. Falls das Interesse am Thema Energy Branding geweckt ist und Sie detailliertere Informationen zur CHARGE und den dort präsentierten Inhalten haben möchten, kontaktieren Sie einfach Friðrik Larsen oder mich.

 


foto klien
Markus Alvaro Klien
Bachelor in Business Communication Management. Speaker und Consultant zu den Themen Marketing, Kommunikation und Data Analytics. Der Titel seiner Masterarbeit zum Thema „Zur Kundenbindung im deutschen Haushaltsstromkundenmarkt: Eine empirische Analyse der Einflussfaktoren“ verdeutlicht seine tief in den Gebieten Marketing, Kommunikation und Data Analytics verwurzelten Fähigkeiten.
 
Markus Alvaro Klien im Social Web
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