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Der Hype um die kleinen Monster

Pokemon GoPokémon Go - der Begriff hat bei Google “Porno” von der Liste der meistgesuchten Wörter abgelöst. Das hat bisher noch kein Begriff geschafft. Es zeigt, worüber die Welt aktuell redet und das, obwohl das Spiel erst seit Anfang Juli und in einigen Ländern verfügbar ist.


In den App-Stores führt das Spiel ebenfalls die Listen an und ließ Facebook & Co. hinter sich. Auch an der Börse sorgte das Spiel für Tumult. So verdoppelte sich der Wert der Nintendo-Aktie innerhalb von 14 Tagen  nach Veröffentlichung des Spiels und das, obwohl das Spiel von Niantic und damit eigentlich von einer Konzern-fremden Firma herausgebracht wird.

Bei einem solch globalen Phänomen kommen wir Marketingexperten natürlich schnell auf die Idee, uns damit Marketing-technisch auseinanderzusetzen. Ich möchte herausfinden, welcher Marketingstrategie Pokémon Go diesen Erfolg zu verdanken hat und wie man als Marketeer davon profitieren kann.

Die Marketingstrategie von Pokémon Go
Welche Marketingstrategie haben die Macher hinter Pokémon Go eigentlich? Schnell ist man versucht zu sagen: Außer der Nutzung des Pokémon-Brand keine. Doch das stimmt so nicht. Wenn man genauer hinsieht, wird man feststellen, dass hinter dem Hype mehr als nur die Nutzung eines Brand steht. Es sieht so aus, als wurden die Grundlagen für einen Erfolg sehr strategisch gewählt.
 
Nun, die Nutzung der Marke Pokémon ist schon einmal der erste gute Schritt gewesen. Diese ist bei ganz jungen Menschen so bekannt wie Super Mario bei den 30- bis 40-jährigen. Es war eine gute Entscheidung, diesen Türöffner zu nutzen, denn die Spielidee selbst ist nicht neu. Wer sich fragt, woher die geniale Map kommt und nach welchem Zufallsgenerator man die vielen Interaktionspunkte gesetzt hat, sollte einfach wenige Jahre zurückgehen – und gründlich suchen, denn die Vorgänger-Variante des Spiels, Ingress, haben deutlich weniger Leute gespielt, die zudem überwiegend Nerds waren. Allerdings ist die App Pokémon Go nun auch deutlich userfriendly und familyfriendly und wir haben heute natürlich bessere Endgeräte mit mehr Akkulaufzeit – und Akku braucht man definitiv.

Ganz nebenbei überspringt Pokémon Go den VR-Trend und geht gleich zur – jetzt deutlich bekannteren – Augmented Reality über. Es bedarf keiner zusätzlichen Brillen oder Cardboards; die Einstiegshürde ist also geringer. Es war natürlich auch nicht verkehrt einen öffentlichen Betatest in Japan zu veranstalten, Dadurch konnte die weltweite Pokémon-Fanbase gut erreicht werden. Auch den Launch in die Sommerzeit zu legen war klug, denn Ferienzeit und Sommerloch sorgten für die nötige Aufmerksamkeit.

Hört man Tech-Journalisten zu, so haben wir es bei Pokémon Go mit dem größten Hype aller Zeiten zu tun, dem GröHyaZ quasi. Stellt sich die Frage, mit welcher Viralstrategie man hier also vorgegangen ist?

Mit gar keiner. Es gab keine Viralstrategie - das ist zumindest mein Rechercheergebnis. Man hat die passenden Grundlagen geschaffen, damit das Spiel erfolgreich werden kann, aber alles danach war Glück – und der klassische virale Kreislauf. Erst gibt es ein virales Phänomen, darüber berichtet dann die Presse, es wird zum Medienhype und der befeuert die Verbreitung weiter, darüber wird berichtet und so weiter.

Natürlich kann man sagen, der Hype wird wenigstens dadurch weiter gesteigert, indem man mit künstlicher Verknappung arbeitet und das Spiel nur in wenigen Ländern ausrollt. Ich halte das jedoch eher für Serverprobleme. Wer in den ersten Tagen nach dem Deutschland-Start über Stunden mit Warten auf die Serververbindung zugebracht hat, wird mir zustimmen, der Run war vom Anbieter nicht vorgesehen. Niantic ist also selbst vom Erfolg überrascht. Wie kann man diesen Erfolg langfristig halten? Aktuell bedarf es wohl nicht viel mehr, als einfach immer wieder neue Länder aufzuschalten. Die Spieler und die Presse erledigen den Rest - Earned Media at it’s finest! Dennoch bedarf es einer langfristigen Strategie, denn irgendwann sind alle Länder dabei und die User haben alle Pokémon gefangen ...

Wird Pokémon Go zur Werbefläche?
Das Spiel ist durchaus prädestiniert für eine Vermarktung, gibt es doch Arenen und Pokéstops. Neben der sehr klassischen, sehr simplen Einblendung von Werbebannern bietet es sich also an, diese Hotspots im Rahmen von Sponsoring zu verkaufen. Pokéstops in jeder Filliale einer Fastfood-Kette – wie McDonald’s es als offizieller Sponsor zum Start in Japan bereits getan hat und mit den Pokémon-Gyms ein Umsatzplus von 27% erwirtschaftete.

Was kommt als nächstes? Arenen sponsored by BMW und Co., der eigene Avatar bekommt ein spezielles Outfit, weil ich z.B. auf einem Samsung-Smartphone spiele? Und das ein oder andere Pokémon könnte sicher auch gebrandet werden – ich sehe schon das Eisbären-ähnliche Siberio an Weihnachten im Coca-Cola-Dress ...

Soviel also zum Marketingphänomen Pokémon Go. Der 2. Teil beschäftigt sich mit der Frage, wie man Pokemon Go auch als kleines oder mittelständisches Unternehmen für das eigene Marketing einsetzen kann.


 

stefan woelcken 150Stefan Wölcken ist neugieriger Geek, Early Adopter und Startup-Kenner – und ein Experte für außergewöhnliches Marketing. Seit September 2016 ist er Leiter Marketing beim HRtech Start-up JobUnicorn.

 

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