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Daten

Emotions make the world go around – Die Karriere von Gefühlen in Politik und Wirtschaft

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Wir erleben eine Emotionalisierung unserer Lebenswelt auf breiter Front, die in ihrer Systematik, manipulativen Kraft, Phantasie und teilweisen Perfidität atemberaubend ist. Sie erstreckt sich von unseren privaten Facebook-Konten über die Politik und Werbung in die Wirtschaft, die gerade die Macht der Gefühle als treibende Kraft (wieder-)entdeckt.

 

 Emotionen: Monitoring und Nudging
Auf Facebook wurden im Jahr 2012 hunderttausende Nutzer im Rahmen eines Experiments ohne deren Wissen manipuliert, indem ihre Newsfeeds systematisch mit positiven oder aber mit negativen Nachrichten gefüttert wurden. An ihren anschließenden Posts konnte man erkennen, dass „Emotional Contagion“, also die Herbeiführung jeweils positiver oder negativer Emotionen, auch ohne persönlichen Kontakt funktioniert, nur durch die Tonalität und Emotionalität der Informationen selbst. Der amerikanische Präsidentschaftskandidat der republikanischen Partei, Donald Trump, führt einen hoch emotionalen, auf Angst begründeten Wahlkampf, der erfolgreich an die Sicherheitsbedürfnisse, die Ängste der Amerikaner vor Immigranten, vor Moslems, vor Arbeitslosigkeit, vor Terroristen und vor angeblichem Chaos und Unsicherheit in amerikanischen Städten appelliert. Der deutsche Wutbürger ist zum festen Bestandteil der Wahlkampfanalysen geworden. Die neurologische Einheit des „Centre d´analyse stratégique“ der französischen Regierung untersucht, wie auf Emotionen basierende Behavioristik und Kognitionswissenschaften zur Politikkonzeption genutzt werden können.

Auch beim britischen Premierminister wird Nudging (Nudging soll Menschen beeinflussen, sich anders zu verhalten, ohne Verbote und Restriktionen dabei einzusetzen) betrieben. Ein „Behavioral Insight Team“ konzipiert kognitive und emotionsbasierte Strategien zur Politikgestaltung. Und die „Human Science Operation Cell“ des britischen Geheimdiensts scannt alle Online-Anfragen in Europa in Suchmaschinen wie Bing, Google Chrome, Yahoo u.a. nach möglichen Sicherheitsrisiken und nutzt dabei ein lange etabliertes und auf emotionalen Elementen beruhendes Persönlichkeitsmodell (Big Five).

An den Beispielen sieht man, dass auf menschlichen Emotionen basierte Strategien und Tools sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. Eins aber ist allen gemein: Die Emotionalität der Menschen wird als kalkulierbarer Faktor genutzt.

Emotionen machen den Menschen berechenbar: Der Homo oeconomicus ist tot.
Werbung und Marketing wissen schon lange, dass Emotionen helfen, Produkte zu verkaufen und Menschen zum Handeln bewegen. Denn Tatsache ist, dass die meisten Produkte, die im Angebot sind, Varianten von einfachen Produkten sind, die einem spezifischen Zweck dienen. Und da sich die meisten Varianten nur marginal voneinander in Geschmack, Farbe, Herkunft, Herstellung, Knappheit, etc. unterscheiden, braucht es andere Unterscheidungsmerkmale und Kaufgründe. Und die Emotionsforschung liefert genau diese Gründe und Differenzierungen.

Wären die Menschen rationale Entscheider, gäbe es keine M-Serie bei BMW und keinen AMG-Mercedes. Die Autos bieten vergleichsweise wenig Platz, kosten Unsummen Geld und verbrauchen viel Benzin. Es gibt natürlich auch die andere Seite. Das ist die Faszination der Technik, das Gefühl (sic!) der Beherrschung der Kraft und der Dynamik eines überdimensionierten Motors in einer ergonomisch konstruierten Renn-Maschine, die eigentlich nur dazu da ist, Spaß zu bereiten. Eigentlich sind alle Pkw in dieser Kategorie reine Emotionsmaschinen, der praktische Nutzen hält sich in engen (eher psychologischen) Grenzen. Wären wir rationale Autokäufer, würden wir alle einen Dacia Logan Kombi fahren. Mehr Auto braucht kein Mensch, um mit Gepäck komfortabel von A nach B zu kommen. Ein Blick auf die Straßen und Parkhäuser in Deutschland zeigt jedoch: Dacia Kombis sind eher selten. Der Homo oeconomicus hat ausgedient als Konzept zur Erklärung ökonomischer Entscheidungen. Die liberale Wirtschaftstheorie hat ihr Lieblingsprojekt verloren, den angeblich rational entscheidenden, Nutzen optimierenden Verbraucher. Wenn es ihn gäbe, wären Werbung und Marketing überflüssig, denn dann würden die Menschen ja nur auf der Basis von Fakten entscheiden.

Einer der berühmtesten Werber in den USA, Ben Colarossi (laut New York Times „der wahre Mad Man von New York City“) hat sein ganzes Werber-Leben lang emotionale Werbung gemacht. „Heartsell“ nennt er seine Philosophie, die auf Emotionen baut und viele in den USA extrem erfolgreiche und bekannte Werbespots hervorgebracht hat. “I´d like to bring the World a Coke” (Coca Cola), “Where is the Beef?” (Wendy’s) und „... takes a licking and keeps on ticking“ (Timex) sind in den USA geflügelte Worte.

Auch in Deutschland werden Produkte - schon lange - emotional erfolgreich beworben: Autos, die von jungen Abenteurern bevorzugt werden sollen (Mercedes CLA; Emotionen: Freiheit, Abenteuer, Suche, Kampf, Macht), Bier, das man am besten in besonderen Momenten mit seinen Freunden im Wald trinkt (Krombacher; Emotionen: Fürsorge, Sicherheit/Natur, Kooperation, Freundschaft, Liebe) und das „Verwöhnaroma“ von Kaffee, das seit 50 Jahren Menschen zusammenbringt (Jakobs; Emotionen: Fürsorge, Partnerschaft, Freundschaft, Gemeinschaft, Kooperation). Emotionen sind der neue Goldstandard in der Forschung, in der Politikplanung und im Marketing. Emotionen differenzieren und sind letztlich handlungs- und damit kaufentscheidend.

Emotionsforschung und Neurosemantik
Aus vielerlei Blickwinkeln wird auch in der Marktforschung an der Kunst gearbeitet, Emotionen zu erforschen und vorherzusagen. Brainscanning, Hautwiderstandsmessungen, Mimikerkennung, automatisierte Videoanalysen u.v.a. komplexe Methoden werden teilweise noch im experimentellen Stadium eingesetzt, um die Emotionen von Käufern und Kunden zu ergründen. Letztendlich aber werden unsere Emotionen über die Sprache verhandelt und erklärt. Die Wirkung eines Bildes erklärt sich nicht von selbst, die hervorgerufenen Emotionen müssen beschrieben und erklärt werden. Das gleiche gilt für Musik und Jingles, für Farben, für Symbole, für Signale und am Ende auch für Schrifttypen auf Verpackungen. Es existiert derzeit noch kein Algorithmus und keine Software, die Emotionen auch nur annähernd präzise kategorisieren könnten. Gefühle und Emotionen, die beim Menschen aufgrund von Geschichten und Bildern auf Verpackungen, von Werbespots, Farben oder auch Sprache ausgelöst werden, erklären sich nicht von selbst für den Marktforscher. Die Menschen müssen ihre Gefühle mitteilen und erläutern, damit der Forscher die Wirkung der Botschaften beurteilen kann. In der Menge der ausgelösten subjektiven Emotionen findet sich dann aufgrund der Beschreibungen der Komsumenten das Muster für die erfolgreiche emotional aufgeladene Botschaft und das entsprechende Medium.

Mit den Forschungsrichtungen Neurolinguistik und Neurosemantik stehen Methoden bereit, die den Entscheidern in Unternehmen präzise semantische und emotionale Analysen und Positionierungen von Produkten und Marken ermöglichen. Die Verbindung von Sprache mit den dahinter liegenden neurobiologischen Mechanismen des menschlichen Emotionsapparates erlaubt ein besseres Verständnis der Bedeutung von Emotionen in der Kommunikation. Damit können Produkteigenschaften und Werbebotschaften deutlich zielgerichteter und effektiver platziert werden. Die Sprache liefert einen fast unendlichen Fundus an emotionalen Begriffen und Idiomen, die zielgruppengerecht adressiert werden können. Eine Botschaft, die keine Emotion auslöst, wird im Gehirn nicht gespeichert, denn ausnahmslos jede ins Gehirn eingehende Information wird über Neurotransmitter (= biologische, emotionale Verhaltensinstruktionen) transportiert und eingelagert.

Doch Emotionen können auch enttäuscht werden, die Manipulation zu offensichtlich geraten. Die Vorbehalte gegenüber einer emotionalen Überwachung, Politikgestaltung und der Werbung wachsen und könnten sogar zu einer Verweigerungswelle führen, die die Branchen nachhaltig verändern. Marketing und Werbung sollten daher auch aufklären, wie sie der Industrie und Wirtschaft helfen, Produkte zu verkaufen. Und auch die Politik sollte transparent sein in ihren Methoden der Gestaltung und Konzeption. Indem alle beteiligten Akteure und Stakeholder vom Marktforschungsinsitut über die Werbeagenturen und Hersteller bis hin zu den Regierungen (Nudging) Einblicke gewähren, wie sie das tun, wie die Mechanismen der Werbung und des Marketing funktionieren und warum dies – meistens zumindest – auch notwendig ist, können sie einer – emotionalen - Gegenbewegung vorbeugen.
 


felix-philipp lutzDr. Felix Philipp Lutz gründete sophisticated knowledge im Jahr 2013 am Cambridge Innovation Center in Cambridge, Massachusetts und in Berlin. sophisticated knowledge ist ein Think Tank für Forschung und Beratung in den Feldern Neurosemantik, Marketing, Branding und Kommunikation. Von 2009 bis 2013 forschte Lutz am Thema „Neuroanthropologisches Branding“ an der Harvard University. Von 2007 bis 2009 war er Direktor und Kanzler der ibs-International Business School in Berlin (jetzt EBC). Davor war Lutz bei der Gruppe Nymphenburg als Senior Consultant im Neuromarketing und in leitenden Positionen bei Roland Berger Market Research (Head, Trends and Brands Research) und bei der Prognos AG im Bereich Consumer- und Zukunftsforschung beschäftigt.
www.sophisticated-knowledge.org

 

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