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Vertrieb

Kunden geWINnen – EINFACH schwierig?!

logo berlinEin spannendes Thema, im doppelten Sinne. Marketing hat die Aufgabe, Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Der Vertrieb wiederum sollte einen Gewinn für den Kunden produzieren.
Das hört sich einfach an. Ist es auch, wenn man sich folgende Dinge immer wieder vor Augen führt und jedes Mal aufs Neue fragt: Wie gewinne ich Aufmerksamkeit? Was ist das zu weckende Bedürfnis? Warum bei diesem speziellen Kundensegment? Wieso ist das, was offeriert wird, wirklich eine Lösung? Die nachfolgenden Gedanken und Inspirationen können dabei helfen, diesen Prozess effizienter und wirkungsvoller zu gestalten.

Erste Grundsatzfrage: Für was will ich Aufmerksamkeit erzeugen – für Bedarf oder Bedürfnis? Bedürfnis ist immer zuerst da. Es ist mit einfachen Worten gesagt: „Der Wunsch nach Veränderung“. Natürlich kann dieser Wunsch so stark sein, dass er eine „Notwendigkeit“ darstellt, also eine abzuwendende Not. Dann reden wir über Bedarf. Der ist einfach definiert: „Die Dinge und das Tun, die dazu führen, dass ein Bedürfnis befriedigt wird.“ In der Phase der Bedürfnisklärung ist der tatsächliche Bedarf noch unscharf. Man kann den Interessenten hinsichtlich seiner Bedarfsorientierung noch lenken und beraten. Weiß der Bedürftige hingegen (vermeintlich) schon genau, was sein Bedarf ist, so geht es in der Regel nur noch darum, wer die Dinge und das Tun zum günstigsten Preis, am schnellsten und mit geringstem Risiko bzw. Aufwand liefern kann. Der Spielraum des Anbieters wird häufig auf den eines „billigen“ Lieferanten reduziert – wer will das schon? Es muss also darum gehen, bereits in der Bedürfnisphase mit dem Kunden in Kontakt zu kommen.


Zweite Herausforderung - Aufmerksamkeit: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit, schnell und mit höchster Wirkung? Menschen sind einfach „gestrickt“. Sie erwarten etwas, was sie interessiert und was ihnen einen – möglichst individuellen – Nutzen suggeriert. Da die meisten Menschen, selbst in einer reiz- und informationsüberfluteten Welt, immer an Neuem interessiert sind – Menschen sind von Natur aus NEU-GIERig - ist die erste Stufe recht einfach zu bewerkstelligen. Etwas härter ist die erfolgreiche Überwindung der zweiten Aufmerksamkeitsschwelle: Nutzen suggerieren und versprechen. Dazu muss ich wissen, was Nutzen ist und wie er entsteht. Nutzen entsteht NUR, wenn es eine Veränderung gibt – ein Anders als jetzt.

Dritte Hürde – Nutzen: Simpel gesprochen ist Nutzen der Wert einer Veränderung. Natürlich der NETTO-Wert, abzüglich der Aufwendungen und Risiken für den Kunden. Leider ist das WERTE-Verständnis der Menschen und damit auch deren Nutzenempfinden sehr unterschiedlich. Das zwingt zu einer klaren Entscheidung. Setze ich in meiner Ansprache auf breiten, allgemeinen Nutzen, um viele Menschen anzusprechen, oder fokussiere ich meine Ansprache auf Menschen mit vermeintlich gleichem Werteverständnis - Zielgruppenmarketing? Das kommt darauf an, was ich „fangen“ will – Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Vierte Sicht – Wertebrille: Die verschiedenen Wertemodelle kennen bis zu 150 unterschiedliche Werte. Diese alle in einer Ansprache zu bedienen, ist weder sinnhaft noch erfolgreich umsetzbar. Abhilfe schafft die Überlegung in Werte-Orientierungen, denn das sind dann nur noch drei. Die erste und stärkste ist die Orientierung auf strategischen Nutzen – Wie stehe ich selbst/mein Unternehmen da. Wie kann ich meine Kunden/mein Umfeld besser an mich binden. Wie kann ich mich besser im Wettbewerb positionieren. An zweiter Stelle ist die finanzielle Orientierung - Kosten, Gewinne, Einsparungen usw. Als dritte Orientierung ist alles zu sehen, was in Richtung operationeller Abläufe geht, wie z.B. effizientere Prozesse, wirkungsvolleres Agieren usw. Eine fokussierte Nutzendarstellung in Richtung dieser Orientierungen bringt es für die adressierten Personen auf den Punkt.


Fünfter Aspekt - Verstärkung: Die Wirkung von interessanten und Nutzen suggerierenden Botschaften kann durch zusätzliche „Katalysatoren“ verstärkt werden. Man packt etwas „Druck“ mit in die Botschaft, was den Wunsch nach Veränderung beschleunigt und verstärkt. Solche „Drücke“ können aus folgenden sechs Richtungen kommen: von Kunden (Kundenerwartungen), vom Wettbewerb (die machen das auch), von Lieferanten (mit dem geht das nicht mehr weiter), von Partnern (gemeinsames Tun), von finanziellen und operationellen Erfordernissen. Ein besonderes Mittel an dieser Stelle ist die „emotionale Brandstiftung“ mit Fragen, wie: „Was passiert mit … (einem der vorher genannten Drücke), wenn alles so bleibt wie es ist?“ Das könnte wehtun. Daher sollte ein „emotionaler Rettungsring“ folgen, wie z.B.: „Wie soll es sein, wenn die Veränderung stattfand und wer merkt (hat was davon), dass sie stattfand?“ Es ist durchaus legitim, direkt mit dem „Rettungsring“ zu agieren.

Sechster Punkt – Initiative: Das wesentliche Ziel von Marketing besteht darin, Bedürfnisse zu wecken und so stark zu machen, dass daraus Initiativen werden – Handlungs“zwang“ –, sich den Bedarf zur Bedürfnisbefriedigung zu beschaffen. Rein … kaufen … raus … So läuft es höchstens im Supermarkt. In der Regel jedoch, steht der potenzielle Käufer vor „Hindernissen“, seine Initiative direkt umzusetzen – er hat „Probleme“. Klassischer Weise beginnen die Sätze mit „Ja … aber …“. Das sind die Momente, in denen sich ein echter Kundenberater vom schlichten Verkäufer unterscheidet. Ersterer ergründet genau diese „Hinderungsgründe“, beseitigt diese „Aber“ durch das geschickte Einbringen von Lösungsideen. Noch bessere Kundenberater leiten den potenziellen Kunden mit geschickten Fragen so, dass am Ende von dessen Überlegungen (rein zufällig) die vom Kundenberater offerierten Produkte und Dienstleistungen vorzüglich als Lösungen passen.

FAZIT: Kunden gewinnen mit Lösungen für ihre „Probleme“. Sehr gute Kundenberater gewinnen mit Problemen für ihre Lösungen.

 



joerg fischer

Dr. Jörg Fischer: Leiter Vertriebsförderung DACH bei ALE Deutschland GmbH. Zuständig für CRM und Telemarketing. Mehr als 25 Jahre aktiv in Vertrieb und Marketing.
Trainer und Coach für Vertriebsmethodik, Präsentation und Story Telling.

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