Von Prof. M.B.A. Carola Anna Elias

Waren bisher Differenzierung, Authentizität und Kontinuität die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Markenführung in Unternehmen, so stellt sich die aktuelle Situation und damit verbunden auch die Zukunft gänzlich verändert dar. Eine Schlüsselrolle in diesem neuen Szenario spielt zum Einen das bekannte Sender-Empfänger-Modell, zum anderen das AIDA-Modell, zwei Lehrbuchmethoden, die ausgedient zu haben scheinen.

Sowohl die Überflutung des Einzelnen mit Werbebotschaften, als auch die Multioptionalität diverser Medien im kreativen Zeitalter führt dazu, dass der Rezipient oder Kunde sich abwendet und vordergründige Werbebotschaften, zumindest bewusst, wegzappt. Wir sind nicht mehr auf „Empfang“ eingestellt und wenn doch, dann nur stark gefiltert nach Relevanz und Wichtigkeit in Bezug auf unsere direkte Lebenswelt. Aus dem Monolog der Marken im „Senden“ von Botschaften ist ein Dialog über Interaktion mit dem Konsumenten geworden.
Er will heute mitbestimmen, sich einbringen, nicht mehr nur konsumieren sondern involviert sein, selbst kreativ werden und sich als Teil des Ganzen begreifen. Markeninvolvement  demokratisiert somit das Diktat der Marken und schafft über Markenerfahrung und Markenwissen neue Bindungsmechanismen zwischen Marke und Kunde. 

Ist dies das Ende des klassischen Marketings?

Die Konsumentenbedürfnisse haben sich heute grundlegend geändert. Aus gesättigten Märkten sind nachhaltige Märkte geworden. Entsprechend wandeln sich auch die Bedürfnisse des Einzelnen und seiner sozialen Netzwerke. „Mehrwert statt Nutzwert, Sinngebung statt Sinnlichkeit, Sein statt Schein.“ (vgl. Baumgartner 2007) 

Aus der AIDA-Formel von Elmo Lewis  (Attention, Interest, Desire, Action) müssen wir heute die RAIA-Formel (Relevance, Attention, Interest, Action) ableiten, denn ob und in welchem Maß sich der Kunde oder Rezipient heute dem Medium oder der Marke zuwendet, hängt überwiegend von der Relevanz ab, die es oder sie in seinem Leben darstellt. Ist diese Relevanz hoch und der Mehrwert für den Einzelnen unabhängig von Produkt, Service oder Marke groß, werden aus einfachen Kunden Hard Core User oder Fans, die gerne und überall über die Marke mit Anderen kommunizieren.
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