Von Prof. Carola Anna Elias

1. Einleitung
Wurde „Corporate Identity“, abgekürzt im Sprachgebrauch auch „CI“ genannt, früher zunächst als design-ästhetische Toolbox zur visuellen Abgrenzung und Differenzierung von Marken und Unternehmen gesehen und speziellen Funktionsbereichen in Unternehmen vorbehalten, ist der heutige Einfluss der CI auf die gesamte Unternehmensausrichtung unübersehbar. Seit Anfang der 90 ger Jahre gilt Corporate Identity als Führungsdisziplin, wird mit ihr doch der Grundstein zum konsequenten, stringenten Markenaufbau eines Produktes, Services oder gar der gesamten Unternehmung „Corporate Branding“ gelegt.

Momentane und zukünftige Herausforderungen wie Globalisierung und fortschreitende Komplexität der Medienlandschaft fordern Unternehmen und Manager zunehmend auf, Corporate Identity als strategisches Tool zur Unternehmensentwicklung zu verstehen, deren Wert nicht zuletzt auch von der Marke bestimmt wird.
Einerseits gilt es, bei aller Internationalität, die kulturellen Codes der Marke, ihre Herkunft und DNS in der Bündelung der „CI Elemente“ als Branddriver bzw. Differenzierungsfaktoren zu begreifen, gleichzeitig aber auch ein einheitliches Bild in der sensuellen Markenauffassung zu zeichnen.
Andererseits erfordert die Multioptionalität der heutigen und zukünftigen Medienlandschaft neue Navigationselemente und Guidelines, die den erfolgreichen Mix anhand des Marken-kerns und der CI-Dimensionen ermitteln und vernetzen, was unter dem Stichwort der Konvergenz so häufig beschrieben wird.
Daneben wird der Marke heute eine neue, gesellschaftlich eminentere Rolle zugeschrieben, als Identitätsfläche, Orientierungshilfe und Leuchtturm, um den sich im Zuge der Sehnsucht nach „Vergemeinschaftung“ sowohl reale wie auch virtuelle Netzwerke von Fans bilden. Dies führt zum Aufbau von einflussreichen, interaktiven Marken-Communities, die an Macht gewinnen und die dikatorische Struktur von Corporate Identity als Basis der modernen Markenführung demokratisieren werden.

2. Stand der Forschung

2.1 Evolution der Corporate Identity als Differenzierungswerkzeug

Seit dem Altertum werden Produkte „markiert“. Bereits im antiken Rom finden wir erste Zeichen von Corporate Identity als Gütesiegel, Tonkrüge wurden mit dem Hinweis „sine cera“ übersetzt „ohne Wachs“ ausgestattet. Was zunächst eher sachlichen Ursprung hatte, als Garantieversprechen, Besitznachweis (z.B. Brandzeichen) oder Herkunftsbezeichnung (z.B. Kölnisch Wasser), veränderte sich schnell im Laufe der Jahrhunderte. (vgl. Schmidt 2003)  

Der eigentliche Begriff Corporate Identity setzt sich aus zwei Komponenten zusammen, deren Definition Aufschluss über Wesen und Zweck geben. „Corporate“ stammt aus dem Englischen und beschreibt eine juristische Person, amerikanisch meist Aktiengesellschaften = corporations. „Identity“ stammt auch aus dem englischen Sprachgebrauch, der Begriff hat aber lateinischen Ursprung, kommt von Idem = derselbe und bezeichnet die Summe der Merkmale, anhand derer ein Individuum oder eine Sache von anderen unterschieden werden kann. (vgl. Schmidt 2003)
Seit Ende des 19. Jahrhunderts, mit Beginn des Industriezeitalters und der Markenkultur, wurde „Corporate Identity“ als Differenzierungs- und Alleinstellungsfunktion beim Aufbau einer Marke wichtig. Man fand heraus, das eine klare CI die Kaufentscheidung und Wiedererkennung eines Produktes positiv beeinflussen. “Doch diese Einflussnahme ge-schah eher unsystematisch oder gar zufällig: Über die Wirkung von Faktoren wie Produkterfahrung, Packungsdesign oder Verkäuferverhalten wussten die Unternehmen damals wenig.“ (Schmidt 2003:18)
In Deutschland galt Peter Behrens, der von 1907-1914 künstlerischer Berater der AEG, einer der ersten echten Marken „Made in Germany“ war, als Markenpionier. Vordenkern wie ihm, haben wir es zu verdanken, dass emotionale Komponenten neben rationalen Leistungs- und Nutzenversprechen immanent für die Weiterentwicklung von CI in der Markenführung wurden. Er schuf eineinheitliches Erscheinungsbild, das nicht nur die technischen Produkte der AEG betraf, sondern auch den Gesamtauftritt der Firma vom Briefbogen über die Werbegestaltung bis hin zur Architektur der Turbinenhalle in Berlin umfasste. (vgl. Schmidt 2003: 24)
Damals wurde der CI Begriff zunächst auf das „Corporate Design“, also die visuelle Ges-taltung der Ausdrucksmittel wie Schrift, Markenzeichen, Farbe und Verpackung be-schränkt. Da der Markt noch ungesättigt und damit massentauglich war, reichte diese Art der Differenzierung, vornehmlich für Produkte aus dem FMCG Bereich genutzt, neben dem Absenderfokus der Marke als Gütesiegel, aus. Denn die Absender, meist Personen oder Familien wie Daimler, Siemens oder Hoechst, personalisierten die Marke und schafften damit eine Identifikationsbasis für die Verbraucher.
Im Verlauf der Jahrzehnte mutierte die Marke und damit auch der Einsatz von Corporate Identity vom absenderfokussierten CD-Aufbau zur neuen Spielwiese vernetzter Elemente der „Corporate World“, die anonymen Großkonzernen helfen, sich und ihre Produkte zu personalisieren und damit zu positionieren. Dem Verlust von persönlicher Bindung wird heute ein Konstrukt von Mechanismen entgegengestellt, das in Zeiten der Multioptionalität, Reizüberflutung und zunehmender Übersättigung, Marken ein Gesicht, damit Profil und Charakter verleiht und so zur „sozialen Visitenkarte“ stilisiert wird.

2.2 Wirkungsfelder und Gewichtung einzelner CI-Bausteine

Diese „soziale Visitenkarte“ umfasst heute die Identität von Unternehmen und Marken über interne wie auch externe Wirkungsfelder, die in Wechselwirkung zueinander stehen. Die Triade nach Kroehl beschreibt die Beziehungen der CI Bausteine untereinander in der Verknüpfung dreier Bereiche: Mitarbeiter, Produkte und Kommunikation. (vgl. Kroehl 1994) Das klassische Modell nach Birkigt geht einen Schritt weiter unterscheidet die internen und externen Wirkungsfelder der Corporate Identity als Unternehmsidentität geprägt von Kommunikation, Verhalten und Erscheinungsbild und das Corporate Image als externe Wahrnehmung der Marke oder des Unternehmens in den Köpfen der Konsumenten. (vgl. Birkigt 2002) Die über Web 2.0 neu entstandenen Brand-Communities haben der „Corporate World“ eine neue Dimension hinzugefügt, welche die bewusste Steuerung von interaktiven Prozessen zur kollektiven Entwicklung und Etablierung von Unternehmensidentität umfasst.

Betrachten wir die Corporte Identity Wirkungsfelder nachfolgend im Überblick:

• Corporate Image (Öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen und Marken)
  
• Corporate Networking (Steuerung von interaktiven CI Prozessen)
• Corporate Design (sensuelle Elemente des Unternehmes- oder Markenauftritts)
• Corporate Culture (Unternehmensphilosophie als Basis der Leitbildentwicklung)
• Corporate Behaviour (Ausdruck dieser Philosophie im „Code of Conduct“)
• Corporate Communication (Ausdrucksmittel zum Zwecke der Absatzsteigerung)
• Corporate Publishing (Ausdrucksmittel zur Imageförderung und Information)
  

Die moderne Definition von CI würde also wie folgt lauten: „Corporate Identity ist die Summe aller Merkmale einer Marke oder Institution, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet und damit ihre Markenpersönlichkeit ausmacht, durch ihr charakteristisches Verhalten gegenüber ihren Mitgliedern, Partnern sowie der Gesellschaft insgesamt wirkt und durch den einzigartigen Charakter dazu auffordert, aktiv am evolutionären Prozess der Markenbildung teilzunehmen.“ (vgl. Meffert) Essentiell für einen erfolgreichen CI Aufbau ist in der heutigen globalisierten Welt die Synchronisation der einzelnen Wirkungsbereiche in der Eigen- und Fremdwahrnehmung. „Marken sind nichts anderes als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden. Folglich muss auch die Markenführung an dem vorhandenen Markenwissen der Konsumenten ansetzen.“ (Esch 2005:Vorwort) In diesem Zusammenhang kommt aktuell und zukünftig der Markt-, Medien-, und Trend-forschung eine dezidierte Schlüsselrolle im Prozess der CI Entwicklung von Marken zu.  

2.3 Corporate Identity als strategisches Tool der Unternehmensplanung

Als strategisches Werkzeug der Unternehmensplanung ist der Aufbau und das Management von Corporate Identity heute zur Chefsache avanciert. Moderene Markenführung, ob nun in Konzernen, Institutionen, oder KMU`s basiert auf einer klaren Ausrichtung und Positionierung, deren konsequente Umsetzung Auswirkungen auf sämtliche CI Elemente hat.

Zu den wichtigsten Herausforderungen, die in Unternehmen zu Veränderungen und Modifizierungen der Corporate Identity führen, gehören:

•  Fusionen und Kooperationen: Zentralisierung versus Eigenständigkeit, hohe Anfälligkeit, Synergie vor Individualität zu stellen und das Alleinstellungsmerkmal zu verlieren...
• Strategieanpassungen: Markenrelaunch, Internationalisierung, Portfolioerweiterung, Produkt/Markenneueinführung...
  
• Marktveränderungen: Veränderte Rahmenbedingungen, erhöhter Wettbewerbsdruck, eigene Imageproblematik, Shift im Verbraucherverhalten/Markenwahrnehmung...
  
• Managementwechsel: Hohe Fluktuation und kurzfristiges Denken in Legislaturperioden und schnellen Ergebnissen zieht häufige Veränderungen in der Unternehmensausrichtung und damit auch in der CI nach sich, welche die Marke verwässeren und zu Lasten von Authentizität und Kontinuität gehen...
  

In diesem Zusammenhang ist es unabdingbar, sich zunächst mit den klassischen Positionierungsparametern der Marke, wie der geeigneten Markenarchitektur, der Definition des zentralen Archetypus (vgl. Feige 2006), sowie der Abfrage der Assoziationen und inneren Bilder, Worte, Botschaften, die in Zusammenhang mit der Marke beim Verbraucher gespeichert sind, zu beschäftigen. Dabei kommt der Frage nach der, für die Zukunftsausrichtung der Marke oder des Unternehmens, sinnvollen architektonischen Aufhängung im Gesamtkontext, eine besondere Rolle zu. Diese strategische Ausrichtung, die sich zwischen den Polen „Branded House“ versus „House of Brands“ abspielt, ist als entscheidender Faktor für die weitere Definition und Gestaltung der CI Dimensionen zu sehen. (vgl. Esch 2005: Aaker/Joachimsthaler) Während das „Branded House“ auf eine Identität als Markenklammer setzt und damit alle Fasetten der CI - und Produktwelt des Unternehmens auf das Dachmarkenimage einzahlen finden sich im „House of Brands“ häufig unterschiedlichste Produkte, Märkte und Zielgruppensegmente wieder. „Branded Houses“ finden wir häufig in der Welt der Luxusgüter, der langlebigen Investitionsgüter s. Automotive und der qualitativ hochwertigen Traditionsmarken s. Bosch, Siemens etc., deren Strahlkraft, auch als Halo-Effekt bekannt, der originären Markenidee als Nutzenklammer dienen. Das „House of Brands“ ist in der Regel über Markenzukäufe relativ heterogener Coleur, meist vor dem Hintergrund entstanden, eine Portfolioerweiterung in neue Märkte vorzunehmen, die die Gesamtunternehmung auf unterschiedliche und strategisch uabhängige Säulen stellt. Es zeichnet sich über eine hohe Eigenständigkeit der einzelnen Produktmarken aus, die dabei nicht auf die Dachmarke einzahlen. Bekannte Bespiele hierfür sind Konzerne wie Beiersdorf oder Procter & Gamble.

 2.4 Projektorganisation und Management von Corporate Identity Prozessen

Je nach Komplexität der Aufgabenstellung kann ein Projekt zur Einführung oder Modifizierung einer Corporate Identity unterschiedliche Volumina in Budgetierung, Zeit, Ressourcenallokation, Ablaufplanung etc. aufweisen. Neben dem Projektdesign gilt es auch bei komplexen Prozessen, die entsprechende Projektorganisation, die Leitungsfunktionen, die Ausschüsse und Umsetzungsteams zu personalisieren und in einen Masterplan zu intergrieren. Grundlegendes Ziel ist es, zunächst den Status Quo, die sogenannte Ist-Positionierung des Unternehmens oder der Marke zu ermitteln und dann die Neu-Positionierung anhand der strategischen Ausrichtung zu definieren. Diese Soll-Positionierung gilt als Ausgangspunkt für die Entwicklung und/oder ggf. Modifizierung aller oder einzelner CI-Elemente.

Nachfolgend sollen die einzelnen Projektschritte in Ihrer Reihenfolge benannt, kurz beschrieben und der jeweilige Output im Transfer zum nächsten Projektschritt dargestellt werden:

1. Problemdefinition und Sensibilisierung 
2. Analyse des Marktes und der Marke zur Bestimmung des Status Quo
   
3. Soll-Positionierung und Ermittlung des Gap-Profiles
   
4. Briefing und Transfer auf die einzelnen CI Parameter
   
5. Implementierung und Trainings
   

Die erste Phase eines CI-Projektes ist besonders wichtig für den gesamten Projektablauf, benennt sie doch eindeutig das Ziel des Projektes, sowie die Ressourcen und Prämissen, die zur Zielerreichung notwendig sind. Da ein großangelegtes CI Projekt von der Unternehmensleitung initiiert wird, ist es oftmals gleichsam notwendig, einzelne Akteure im Unternehmen von der Dringlichkeit und Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen und zunächst ein schlagkräftiges Projekt-Team zu formen.

Das Projekt-Team erarbeitet nun in einzelnen Sitzungen die Struktur und Aufgabenverteilung der einzelnen Arbeitschritte, die für die Analysen und Recherchen zur Bestimmung der gegenwärtigen Position der Marke im Markt notwendig sind. Die Marktanalysen, bestehend aus allgemeinen Marktdaten, segmentbezogenen Detailinformationen, Darstellung der Wettbewerbsposition und Benchmarking der wichtigsten 3-4 Mitbewerber, addieren sich zu einer Situationsanalyse, deren Ergebnisse im ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile) dargestellt werden. Hier finden selbstverständlich auch zukünftige gesellschaftliche, wirtschaftliche und ökologische Entwicklungen und ggf. Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen Aufnahme und Bewertung. Gleichzeitig wird die Marke selber einer Nullmessung unterzogen und zunächst die klassischen Markendimensionen wie Herkunft, Wurzeln, Persönlichkeit, Werteausstrahlung und Nutzen-, bzw. Leistungsversprechen, die im Markenleitbild zusammengefasst werden, analysiert. Folgende Fragen werden dabei beantwortet: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was ist unser zentrales Motiv? Welche Botschaften senden wir aus? Im nächsten Schritt wird das stilistisch sensuelle Profil über Farbe, Form, Ritual, Rhythmus, Typografie, Einsatz von klaren Bildassoziationen, sensuelle Markenerfahrungen akustisch, olfaktorisch, gustatorisch und kineästhetisch in der momentanen Wahrnehmung, gemessen. Dazu werden sämtliche medialen Markenäußerungen wie z.B. Geschäftsausstattung, Logo, Bildwelten, Kommuniktaion und Werbung, Internetauftritt und Inszenierung am POS gesammelt, gemessen und analysiert. Diese Potenzialanalyse zeigt auf, wie sich die Marke heute stilistisch darstellt, ob sie ihr sensuelles Potenzial ausschöpft und ob Konsonanz oder Dissonanz zwischen den einzelnen Markenäußerungen, herrscht. Beide Analysen gemeinsam bestimmen den Status Quo oder Ist-Zusand der Marke und geben Auskunft über das SAP (Strategic Advantage Profile) als Ergebnistransfer für die anschließende Positionierung. Der nun folgende Positionierungsworkshop gilt als Schlüsselveranstaltung im Markenentwicklungsprozess. Ausgehend von der strategischen Unternehmensausrichtung und den zukünftigen Herausforderungen an die Marke, werden nun anhand der bereits beschriebenen Dimensionen neue Guidelines für die Marke aufgestellt und ähnlich eines Patterns, die Verpflechtung der einzelnen CI Bausteine sowie deren strategische Rolle im Szenario, festgelegt. Die zentralen Fragen des Positionierungsworkshops sind demnach Fragen nach der zukünftigen Position der Marke: Wer wollen wir sein? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Welche Relevanz soll die Marke in der Lebenswelt der Kunden haben? Wie können wir neue Medien in unsere Corporate Identity sinnvoll intergrieren?
Diese Parameter der Neu-Positionierung finden wir gebündelt in der Brand ID-Card wieder. Sie wird auch als die DNA oder Essenz der Marke bezeichnet, zeigt im Überblick alle Fasetten der Positionierung und dient so als Basis für das Briefing der Weiterverarbeiter in Kommunikation und Produktentwicklung. Daneben finden alle sensorischen Markenelemente in einem Marken-Booklet die erste Übersetzung. 
Das Ergebnis wird als Gap-Profile beschrieben und gibt Überblick über den Weg, der von Ist zu Soll, also von dem heutigen Stand zur neuen Positionierung, zurückzulegen ist.
In der Phase der anschließenden Briefings werden anhand eines Masterplans die einzelnen Maßnahmen zur Zielerreichung in den unterschiedlichen Diszplinen der Unternehmung festgelegt. Dies kann im Falle einer umfassenden Neuorientierung ein Aufgabenpaket beinhalten, das alle Fasetten der Corporate World angefangen beim Logo, der Architetur, der Stilistik und der Botschaften über alle Kommunikationskanäle hinweg, beeinflusst.
Meist findet hier auch eine Neuordnung und Zusammensetzung unterschiedlicher Projekt-Teams statt, geht es nun doch in die einzelnen Funktionen und Disziplinen eines Unternehmens, in denen die Erfahrung und das Spezialistentum der Mitarbeiter gefragt ist. Die neu zusammengesetzten Teams erarbeiten in den unterschiedlichen Disziplinen wie z.B. CD Gestaltung oder Internetkommunikation einen detaillierten Plan of Action, der neben den einzelnen Aufgaben auch das zur Verfügung stehende Zeitfenster sowie das jeweilige Budget beinhaltet und oft auch Mitarbeiter-Trainings zur Gewährleistung der konsequenten Umsetzung einschliesst.

2.5 Wirkungskontrolle und Monitoringmechanismen von CI Prozessen

Um die Wirkung der umgesetzten Veränderungen zu messen, bewerten und zu kontrollieren werden nun Instrumentarien der Wirkungskontrolle, je nach Aufgabenstellung, eingerichtet. Meist konzentrieren sich die Maßnahmen auf kontinuierliche Analysen/Umfragen der Kommunikationskonzepte und Werbewirkungsmessungen, die neben dem Markendreiklang, bestehend aus Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft, auch weitere Dimensionen der verhaltensorientierten Markenwertmessung wie Loyalität, Zufriedenheit, Bindung, Vertrauen etc., abfragen.

Die moderne Markensteuerung bezieht hier externe wie auch interne Wirkungsbereiche in die Betrachtung ein und zeigt, wie sich in einer positiven Wirkungsspirale die einzelnen Faktoren gegenseitig bedingen und ihr kongruenter Einsatz zu einer Stärkung der Marktposition und Erhöhung der Unternehmensrendite führt. (vgl. Birkigt, Stadler, Funck 1993) 

 Positive, externe Wirkungen führen zu einer Festigung des Images in der öffentlichen Wahrnehmung und drücken sich z.B in höherer Markenrendite und Innovationsgeschwindigkeit, geringeren Schwierigkeiten bei Betriebsgenehmigungen und leichterer Rekrutierung von Mitarbeitern aus.

Positive, interne Wirkungen manifestieren sich vor allem in der Einstellung der Mitarbeiter, höherer Motivation, geringer Fehlzeiten und Maximierung von Impulsen in Bezug auf Produktinnovationen. Das gewachsene, positive Image der Marke führt so zu verbesserter Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit, was die Auftragslage nachhaltig stärkt.

 Um den Beitrag der Marke zur Wertschöpfung im Unternehmen effizient messen zu können, wird seit einiger Zeit auch die Brand Score Card eingesetzt. Basierend auf der Balanced Score Card, die von Kaplan und Norton Anfang der neunziger Jahre zur Performance-Messung von Unternehmen eingeführt wurde, fokussiert die BSC auf die Marketingperspektive über Klassifizierung und Bewertung von Markentreibern und kritischen Erfolgsfaktoren, die dann im Kontinuum jährlich der Kontrolle unterzogen werden. In der Verknüpfung mit der Balanced Score Card können somit Unternehmensziele mit Marketingzielen verbunden und messbar gemacht werden.

All diese Instrumentarien unterstützen Unternehmen in der strategischen Markensteuerung und helfen Managern fundierte Argumentationsketten für den Unternehmensalltag zu finden.

3. Literaturverzeichnis

Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich (1999): Harvard Business Review on Brandmanagement. Harvard Business School Press, Boston.

Baumgartner, Ekkehart (2007): Brand Communities als neue Markenwelten. Wie Unternehmen Markennetzwerke initiieren, fördern und nutzen. Redline GmbH

Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus. M; Funck, Hans-Joachim (2008): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Moderne Industrie.

Bradbury, Scott; Fenichell, Stephan (2002): A new brand world. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21 Century.Viking Penguin.

Brooks, David (2000): Die Bobos. Der Lebensstil der neuen Elite. Ullstein

Davis, Scott M.; Dunn, Michael (2002): Building the Brand-Driven-Business. Operationalize your brand to drive profitable growth. Jossey-Bass

Esch, Franz-Rudolf (2005): Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzungen. Gabler

Feige, Achim (2007): Brand Future. Praktisches Markenwissen für die Marktführer von Morgen. Orell Füssli Verlag. Zürich.

Gladwell, Malcolm (2002): Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. Goldmann

Godin, Seth (2001): Permission Marketing. Kunden wollen wählen können. Finanzbuchverlag München.

Häusel, Hans-Georg (2008): Brain View. Warum Kunden kaufen. Haufe.

Jensen, Rolf (1999): The dream society. How the coming shift from information to imagination will transform your business. Mc Graw-Hill.

Kroehl, Heinz (2000): CI 21. Corporate Identity als Erfolgsrezept im 21. Jahrhundert. Vahlen.

Lindstrom, Martin (2005): Brand Sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Free Press.

Lindstrom, Martin (2008): Buyology. How everything we believe about why we buy is wrong. Random House.

Morgan, Adam (1999) Eating the big fish: How challenger brands can compete against brand leaders. John Wiley & Sons.Inc

Mühlenbach, Frank; Skibicki, Klemens (2008): Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt. Brain Injection.

Senge, Peter M. (1999): The fith discipline: The art and practise of the Learning Organization. Random House Business Books.

Schmidt, Klaus (2003):Inclusive Branding. Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung.Wolters Kluwer GmbH.  

4. Kommentierte Auswahlbibliographie

Baumgartner, Ekkehart (2007): Brand Communities als neue Markenwelten. Wie Unternehmen Markennetzwerke initiieren, fördern und nutzen. Redline GmbH Ekkehart Baumgartner zeigt, wie sich in dieser zugleich individualisierten und vernetzten Konsumentengesellschaft die Kundenansprache verändert - weg von Monolog der Mar-ken hin zum Dialog zwischen Marke und Kunde, bzw. Marke und Community bis hin zur Integration der Kunden in die Produktentwicklung. Hierfür nennt er viele Beispiele wie Apples iPod, Nintendo, Jägermeister oder Harley Davidson.

Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus.M; Funck, Hans-Joachim (2008): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Moderne Industrie Die Unternehmensidentität - oder auch Corporate Identity - als Summe der Persönlichkeit, des Verhaltens, der Kommunikation und des Erscheinungsbilds eines Unternehmens ist seit Jahrzehnten eine feste Größe in der Unternehmensführung. Dieses Buch, dass seit zwei Jahrzehnten das Standardwerk zum Thema Corporate Identity ist, wurde in der 11. Auflage umfassend aktualisiert und überarbeitet. Es behandelt ausführlich alle Aspekte der Corporate Identity: Von den Grundlagen über Spezialaspekte bis hin zu praktischen Ausführungen, ergänzt durch zahlreiche aktuelle CI-Fallstudien, darunter ZDF, Focus, Lufthansa und.... Eine Pflichtlektüre für alle Unternehmenslenker. (Amazon.com)

Esch, Franz-Rudolf (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzungen. Gabler In anschaulicher und klar verständlicher Sprache werden die wesentlichen Aspekte der modernen Markenführung dargestellt. Neben der Vermittlung notwendiger Grundlagen liegt der Schwerpunkt des Buches auf neuen und innovativen Ansätzen zur Markenfüh-rung. Die Macht der Marken ist heute unumstritten. Deshalb weisen immer mehr Unter-nehmen mit Stolz den Markenwert in ihren Geschäftsberichten aus. Starke Marken manifestieren sich in den Köpfen der Konsumenten: Markensteuerung ist Kopfsteuerung! Die Navigation der Marken durch turbulente Gewässer wird jedoch zunehmend schwieriger. In "Moderne Markenführung" von Franz-Rudolf Esch melden sich renommierte internationale Autoren zu Wort. (Amazon.com)

Feige, Achim (2007): Brand Future. Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen. Orell Füssli Verlag. Zürich. Welche Chancen und Probleme ergeben sich für die Markenführung in den nächsten Jahren? Welche Trends sind zu beachten? Der führende strategische Marken- und Trendspezialist Achim Feige hat sieben eherne Gesetze der Markenführung jenseits aller Marketing-Moden entwickelt. Globalisierung, das Ende der Massenmedien und satte Kunden, die schon alles haben, machen es immer schwerer, eine Marke zu führen und so dauerhaft Wert zu schaffen. Umso wichtiger sind ein paar Regeln, die Erfolg versprechen. Der Autor beschreibt gesellschaftliche und kulturelle Zukunftsperspektiven und zeigt die kommenden Megatrends (Alterung, Kreatives Zeitalter) auf. So ergeben sich als Grundfragen: Was wollen Kunden morgen? Wie nutze ich diese Trends, um neue Märkte und «Nummer-1-Positionen» für meine Marke zu erfinden? Ein fünfteiliger Leitfaden hilft, das Potenzial der eigenen Marke in der Praxis individuell zu nutzen. (Amazon.com)

Häusel, Hans-Georg (2008): Brain View. Warum Kunden kaufen. Haufe. Laut Häusel handeln Kunden weder rational noch bewusst. Tief im sogenannten Reptilienhirn (limbisches System) verankerte Grundemotionen, Nervenbotenstoffe und Hormone sind die eigentlichen Kräfte, die großenteils unbewusst Kaufentscheidungen beeinflussen. Schlüssig und dabei unterhaltsam erklärt Häusel, wie sie Regie im Kopf des Kunden führen. (Financial Times 2004)

Lindstrom, Martin (2005): Brand Sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Free Press. "BRAND sense is a landmark work that explains what the world's most successful com-panies do differently, integrating all five of the senses -- touch, taste, smell, sight, and sound. The book will transform the way marketers approach the entire concept of brand-ing." (Charlie Bell, CEO & Chairman, McDonald's Corporation)  

5. Vitaangaben:

Prof. Carola Anna Elias Elias studierte an der Fachhochschule für Gestaltung in Pforzheim Design und absolvierte nach Jahren der Praxis an der City University Seattle /Washington (USA) den Master of Business Administration mit Schwerpunkt International Branding. Sie bündelt 18 Jahre Berufserfahrung in Wirtschaft und Verlagswesen, war viele Jahre Unit Leitung bei Burda Media und zuletzt Geschäftsführerin einer Unternehmensberatung mit Fokus auf Branding und Markensteuerung. Sie ist Inhaberin der CAE-BRANDCONSULTING, einer spezialisierten Agentur für holistische Markensteuerung und visionäre Markenstrategien. Seit Anfang 2007 unterrichtet Sie an der MD.H (Mediadesign Hochschule) Berlin im Fachbereich Medienmanagement Markenführung, Corporate Identity, Markt-, und Medienforschung. Im November 2007 wurde Sie zur Professorin berufen und verknüpft so effizient Lehre und Praxis. Seit 1998 widmet sich Carola Anna Elias der Erforschung der medialen Markenpersönlichkeit und deren Wirkung auf Verbraucher. Sie ist Urheber der Methode Brandpositioning System, die sowohl psychologische wie auch neurologische und sozialwissenschaftliche Aspekte, die das Verhalten der Konsumenten beeinflussen, effektiv verbindet.

Ausgewählte Vorträge und Diskussionspalttformen:

Juli 2007: Fachvortrag beim VDU (Verband deutscher Unternehmerinnen) zum Thema Markenmenschen und Persönlichkeitsmarke: „Markenzeichen weiblich, charismatisch, fokussiert – Strategien für Siegerinnen!“

17.09.2007: Handelsblatt Online – Artikel zum Thema Marken und CSR: „Vom Jäger zum Opfer!“ über den Hype bei der Eröffnung des neuen Media Markts im Alexa Berlin

27.03.2008: Moderation Podiumsdiskussion: „Berlin Standortmarketing – Erfolgsfaktor Tourismus“, Capital Club Berlin in Zusammenarbeit mit MC Berlin

22.05.2008: Moderation Podiumsdiskussion: „Berlin Standortmarketing – BBI der neue Flughafen“, Capital Club Berlin in Zusammenarbeit mit MC Berlin

27.05.2008: Vortrag: „Aufmerksamkeitskrieger, Überleben in der Informationsflut“, Thema: „Moderne Helden“, Gravis Flagshipstore Berlin - Impulsvortrag zur anschließenden Podiumsdiskussion

09.09.2008: Teilnehmerin Podiumsdiskussion: „Globalisierung der Medien- Multichannel Kommunikation als Strategie in Wirtschaft und Politik“, Bertelsmann Kommandantur Berlin Zusammenarbeit von Bertelsmann AG und Travel Industry Club

18.09.2008: Moderation Podiumsdiskussion: „Berlin Wissenschaft und Bildung – Exzellenz-Universitäten“, Capital Club Berlin in Zusammenarbeit mit MC Berlin

21.10.2008: Vortrag: „Immobilienmanagement – Immobilien als Erlebnismarken“, AGBC (American German Business Club, Marriott Hotel Berlin) 30.10. 2008: Fachvortrag: „Vom Markenzeichen zur Markenwelt!“ Über den Markenwert, Erfolgsstrategien und praktikable Lösungen für den Mittelstand. Creditreform Berlin

Mail: Diese E-Mail Adresse ist gegen Spam Bots geschützt, Sie müssen Javascript aktivieren, damit Sie es sehen können , Diese E-Mail Adresse ist gegen Spam Bots geschützt, Sie müssen Javascript aktivieren, damit Sie es sehen können

Homepage: www.cae-brandconsulting.com

Kulturelle Codes: Herkunft, Wurzeln, die synonym für die Marke stehen. Beispiel: Schweiz und Präzision
Branddriver: Markentreiber; Faktoren die für den Markenerfolg ausschlaggebend sind 
FMCG: Fast Moving Consumer Goods; Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel
Halo Effekt: auch Hof-Effekt von griech. hálos Lichthof, engl. halo effect ist ein Beurteilungsfehler bzw. Wahrnehmungseffekt. Der Terminus wurde von Edward Lee Thorndike eingeführt
Benchmarking: Benchmarking (engl.= Maßstäbe setzen) bezeichnet eine vergleichende Analyse mit ei-nem festgelegten Referenzwert, hier Wettbewerbsanalyse
Nullmessung: Leermessung, bei der alle Markenäußerungen eines Unternehmens auf Basis festgelegter Dimensionen analysiert werden
Gap Profile: (eng. Lückenprofil), beschreibt die Darstellung der Wegstrecke von Ist zu Soll in einzelnen Steps