von Shamsey Oloko

Cause related Marketing (CrM) ist eine in Deutschland noch relativ junge Marketingtechnik, die ihren wissenschaftlichen und praktischen Ursprung in den USA hat. Seitdem dort 1983 die erste nationale CrM-Kampagne von American Express durchgeführt wurde und 1988 auch der wissenschaftliche Durchbruch in der Marketingforschung gelang, wird diese Technik heutzutage vor allem in angelsächsischen Ländern wie bspw. den USA, Großbritannien oder Australien angewendet. Allein in den USA betrugen die Ausgaben für CrM in 2007 bereits 1,44 Milliarden Dollar – Tendenz steigend!

In Deutschland begann die bundesweite Umsetzung von CrM mit einer Kampagne von Pedigree, Whiskas und Trill bereits im Jahr 2001, erhielt allerdings erst durch die Kampagne von Krombacher im Jahr 2002 eine große mediale Präsenz. Von diesem Zeitpunkt an hat sich CrM sukzessive auf verschiedenste Branchen und unterschiedlichste Produkte und Dienstleistungen ausgedehnt. Mittlerweile haben seit 2002 mehr als 90 Unternehmen in Deutschland ein Produkt angeboten, das mit CrM beworben wurde bzw. wird. Neben den prominenten CrM-Kampagnen von Volvic und Krombacher, die innerhalb Deutschlands den höchsten Bekanntheitsgrad aufweisen, wird bzw. wurde CrM bspw. auch von Charmin (2005), Haribo (2006), Debitel (2007) und Post-it (2008) angewendet. Im Raum Berlin/ Brandenburg fand CrM seine regionale Anwendung u.a. bei einem speziellen Brot von Märkisches Landbrot (2005) und einer Sonderkollektion des Uhrenherstellers Askania (2006).

Was genau ist CrM? CrM bezeichnet eine Marketingtechnik, bei welcher der Kauf eines Produktes eine unmittelbare Spende zu Gunsten eines wohltätigen Zweckes auslöst. Oftmals wird der Begriff „Spende“ verwendet, auch wenn es sich bei CrM streng genommen nicht um eine Spende im steuerrechtlichen Sinne handelt, sondern in der Regel um Sponsoring- und Lizenzverträge, die zwischen dem Unternehmen und der gemeinnützigen Organisation abgeschlossen werden.

Die Konfigurationsmöglichkeiten einer CrM-Kampagne sind nahezu unbegrenzt. Klassische Merkmale einer Werbekampagne wie bspw. der Einsatz von Kommunikationsmedien und - instrumenten spannen auch den Rahmen bei einer CrM-Kampagne. Demzufolge kann eine CrM-Kampagne bspw. im Radio, im Internet oder im Fernsehen beworben werden, wobei u.a. auf den Einsatz von Promotion, PR und Testimonials zurückgegriffen werden kann. Aber auch die originären „Eckpfeiler“ einer CrM-Kampagne konstituieren die Effektivität von CrM. Demnach kann eine CrM-Kampagne entweder einen regionalen, nationalen oder internationalen Zweck unterstützen, der ökologisch oder sozial sein kann. Sie kann entweder in Form einer Spende als prozentualer Anteil vom Preis oder aber in Form einer eigenen „Währung“ wie bspw. 1 Kasten Bier für 1m² Regenwald ausgedrückt werden. Die CrMKampagne kann einige Wochen, Monate oder Jahre dauern und kann inhaltlich zum Markenimage, zu den Produktfunktionen oder zu den Unternehmenswerten passen.

In diesem Zusammenhang wird in der Literatur immer häufiger zwischen einem taktischen und einem strategischen CrM unterschieden. Während ersteres eher in Richtung Verkaufsförderung tendiert und die Absatzsteigerung als Primärziel hervorhebt, wird letzteres auch als Instrument zur Markenbildung angesehen. Der größte Unterschied in diesen beiden Ausprägungen von CrM liegt vor allem in der Glaubwürdigkeit. Eine strategische CrMKampagne zeichnet sich durch Langfristigkeit (mehrere Monate) und Kontinuität (jährliche Wiederholung) aus. Darüber hinaus enthält sie eine transparente Kommunikation (Veröffentlichung von Zwischen- und Endergebnis) und eine akzeptable Spendenhöhe. Zusammen mit weiteren wichtigen Parametern, die ebenfalls auf die Glaubwürdigkeit einer strategischen CrM-Kampagne einzahlen, besitzt CrM bei richtiger Ausgestaltung die Möglichkeit, eine Marke zu emotionalisieren, ethisch aufzuladen und zu differenzieren. Gerade in Zeiten, in denen unternehmerische Verantwortung in aller Munde ist und Schlagwörter wie Werte, Ethik, LOHAS und Corporate Social Responsibility die Gesellschaft prägen, besitzt eine Marke mit einem ethischen Markenimage ein hohes Differenzierungspotenzial. Auf diese Weise kann sie frühzeitig die Effekte dieses ethischen Alleinstellungsmerkmals abschöpfen, bevor unternehmerische Verantwortung womöglich nicht mehr honoriert, sondern von den Konsumenten zum Mindeststandard reduziert wird.

Vor dem Hintergrund des zunehmenden Interesses an und der wachsenden Relevanz von CrM in Deutschland, wurde im Juli 2008 die erste bundesweite Studie veröffentlicht, die die drei Protagonisten einer CrM-Kampagne einzeln analysiert und zusammenhängend darstellt. Es folgt ein Überblick auf die zentralen Ergebnisse der Studie: 

Konsumenten:
Für die große Mehrheit der Konsumenten ist CrM durchaus ein Begriff, jedoch kennen die meisten von ihnen nur die CrMKampagnen von zwei bestimmten Marken. Sie unterstellen den Unternehmen bei der Durchführung einer CrM-Kampagne eher egoistische denn altruistische Motive und sehen es als besonders wichtig an, über den Verlauf der CrM-Kampagne und das Endergebnis informiert zu werden. Unternehmen, die dies berücksichtigen, gewinnen aus Sicht der Konsumenten an Glaubwürdigkeit. Der große Teil der Konsumenten geht zudem davon aus, dass Unternehmen in der Regel weniger als 5% vom Preis pro Produkt spenden. Insgesamt hat die Mehrheit der Konsumenten eine positive Meinung von CrM. 

Gemeinnützige Organisationen
Bei den gemeinnützigen Organisationen kristallisiert sich heraus, dass neben einem guten Konzept zur CrM-Kampagne insbesondere die Glaubwürdigkeit der Unternehmen ausschlaggebend dafür ist, ob eine Partnerschaft überhaupt zustande kommt. Darüber hinaus ist es ein zentrales Anliegen der gemeinnützigen Organisationen, mithilfe der CrM-Kampagne ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu erzeugen, um einerseits den eigenen Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu erhöhen und andererseits die Verbreitung der gemeinnützigen Mission zu fördern. Insgesamt haben die gemeinnützigen Organisationen eine positive Meinung von CrM. 

Unternehmen
Die Unternehmen sehen primär altruistische denn egoistische Motive als ausschlaggebend für die Durchführung einer CrMKampagne. Die „normale“ CrM-Kampagne in Deutschland wird via Promotion und PR sowohl am Point of Sale als auch im Internet und in den Printmedien beworben. Sie dauert häufig ein bis drei Monate und beinhaltet in der Regel die Kooperation mit einer gemeinnützigen Organisation, wobei es keine eindeutigen geographischen und inhaltlichen Schwerpunkte gibt. Die Mehrzahl der CrM-Kampagnen charakterisiert sich durch eine reine Geldspende und einem prozentualen Spendenbeitrag, der meistens weniger als 5% vom Preis beträgt. Insgesamt hat die Mehrheit der Unternehmen eine positive Meinung von CrM. 

Adkins, Sue (1999): Cause Related Marketing: Who Cares Wins, 1, Auflage, Oxford

Oloko, Shamsey (2008): Cause related Marketing. Der Status Quo in Deutschland, 1. Auflage, Berlin

Porter, Michael/ Kramer, Mark (2006): Strategy & Society. The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, in Harvard Business Review, Jg. 84, H. 12, S. 78 – 92

Pringle, Hamish/ Thompson, Marjorie (2001): Brand Spirit. How Cause Related Marketing builds Brands, 1. Auflage, Chichester

Kontakt:
Shamsey Oloko
Amfortasweg 40
12167 Berlin
Tel.: +49 30 768 83 949
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Stand. 01.08.2008 [T.D.]