Marketing Wissen Marketing-Excellence - Marketing von neuen Herausforderungen
| Marketing-Excellence - Marketing von neuen Herausforderungen |
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von Prof. Ralf T. Kreutzer Marketing steht heute vor neuen Herausforderungen. Die Märkte werden immer dynamisch, die Kunden hybride, der Wettbewerb globaler, die Mitarbeiter anspruchsvoller und die Shareholder ergebnisfixierter. Deshalb geht es in vielen Unternehmen heute darum, eine Marketing-Excellence-Turbine zu verankern und dauerhaft am Laufen zu halten (vgl. Abb. 1). Denn eigentlich wissen wir es alle: Die beste Marketing-Strategie nützt nichts, wenn in der Umsetzung die Excellence fehlt.
Die Realität in vielen deutschen Unternehmen sieht aber eher so aus: „Software“ (i.S. Strategie) gut – „Hardware“ (i.S. systemischer Umsetzung) mangelhaft bis ungenügend. Das ist umso erstaunlicher, da gerade in den letzten Jahren der Budgetkürzungen im Marketing die Frage nach der Excellence in der Umsetzung eigentlich auch hätte gestellt werden müssen. So weisen verschiedene Studien immer wieder auf, dass auch überzeugende strategische Konzepte an der professionellen Umsetzung scheitern. Neben der „Brain-Excellence“ bedarf es also auch einer „Execution-Excellence“, um die kreativen und konzeptionellen „PS“ im Wettbewerb tatsächlich auf die Strasse zu bringen. Denn erst die zielorientierte Zusammenführung von „Brain- und Execution-Excellence“ ist notwendige Voraussetzung für einen langfristigen Unternehmenserfolg. Zunächst geht es um eine differenzierte Erfassung des relevanten unternehmensexternen und -internen Status quo, d.h. um eine selbstkritische Standortbestimmung im relevanten Wettbewerberumfeld. Gemäß der Marketing-Excellence-Turbine sind sieben Schaufelräder i.S. von erfolgsentscheidenden Perspektiven und Handlungsfeldern auf Erfolg zu trimmen. Die Mitarbeitereinbindung steht ganz am Anfang dieser Turbine, da Mitarbeiter die gesamten weiteren Prozesse am Laufen halten oder zum Laufen bringen. Dies gelingt nur dann, wenn diese essentieller Bestandteil eines Marketing-Excellence-Konzeptes sind. Jeder Mitarbeiter ist Auge, Ohr, Mund und Hand des Unternehmens – und dies nicht nur während der regulären Arbeitszeit. Die Sicherstellung von „Nähe zum Kunden“ ist notwendig, um auch in den Augen der Kunden eine Marketing-Excellence zu erreichen. Dabei gilt es den Spalt zwischen Kunden und weiten Teilen der Unternehmensorganisation zu reduzieren, um die Hand wieder „am Puls des Kunden“ zu haben. Im Sinne eines konsequenten Innovationsmanagements müssen Kunden umfassender in Innovationsprozesse eingebunden werden, als dies bisher der Fall war. Neue Konzepte zur Customer Integration können dabei helfen, die immer noch in der Größenordnung von 75 % liegende Flopquote deutlich zu reduzieren. Und haben wir neben technischen Neuerungen auch ausreichende Service-Innovationen im Blickfeld? Denken wir noch an „Produkte“ und „Leistung“ oder beschäftigen wir uns schon systematisch mit den kundenrelevanten Nutzendimensionen und den ausgelösten Kundenerlebnissen? Die Frage muss deshalb lauten: Warum binden wir unsere Kunden nicht gleich viel systematischer in den Innovationsprozess mit ein, um Innovationen nicht nur für, sondern gleich mit den Kunden zu entwickeln? Das Internet und insb. die unter dem Titel Web 2.0 diskutierten Konzepte haben die Möglichkeiten für Mass Customization in neuer Form geschaffen. Allerdings sind viele Kunden schon dabei, sich selbst ihre Lösungen zu suchen und zu erstellen, ohne dass das betroffene Unternehmen davon etwas mitgekommen. Deshalb ist das Themenfeld Web 2.0 in diesem Konzept systematisch auf Unternehmensrelevanz abzuklopfen. Dabei gilt allerdings, dass die sich neu eröffnenden Distributions- und Kommunikationskanäle zum Kunden i.S. von Multi-Channel-Lösungen und Konzepten einer integrierten Kommunikation systematisch zusammenzuführen sind. Kunden informieren, kommunizieren und kaufen schon lange parallel auf mehreren Kanälen. Die Aufgabe des Unternehmens muss es sein, diese zu kennen, um den Kunden auf verschiedenen Wegen mit konsistenten und aufeinander abgestimmten Botschaften und Konzepten anzusprechen und „abzuholen“. In vielen Unternehmen ist diese Integrationsaufgabe noch zu leisten; zu häufig laufen die Kommunikationsaktivitäten noch auseinander. Gleichzeitig ergeben sich ganz neue Konzepte, die zu einer neuen Form von Kundenbindung führen können. Systeme wie Payback, BSW oder Happy Digits haben ihren Markt gefunden und werden diesen weiterhin bedienen. Gleichzeitig tun sich aber neue Möglichkeiten auf, wie es Unternehmen gelingen kann, den Weg von der Produktions- zur Kreativgesellschaft mitzugehen und zu gestalten. Gleichzeitig wird immer deutlicher sichtbar, dass Unternehmen häufig nicht alle relevanten Arbeitsfelder zur umfassenden Marktbearbeitung selbst bestellen können; hier kommt innovativen Marketing-Kooperationen ein besonderer Stellenwert zu. Bei der Erreichung von Marketing-Excellence gilt einmal mehr: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. Deshalb muss die Umsetzung von Marketing-Konzepten in den Unternehmen ein größerer Stellenwert eingeräumt werden, als dies vielfach noch der Fall ist. Nur wenn das ganzheitliche Modell der Marketing-Excellence im Unternehmen eingesetzt wird, wird Marketing auch in Zukunft seinen entscheidenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung leisten können.
Autor:
Von Ralf T. Kreutzer
Wiesbaden: Gabler Verlag 2008.
ISBN 978-3-8349-0515-4 Marketing steht unter Druck. Denn angesichts der rasanten Veränderungen von Märkten, Kundenverhalten und Wettbewerbern versagen die klassischen Strategien und Werkzeuge des Marketing zusehends. Nur wer die drei Erfolgsfaktoren Emotion, Innovation und Präzision systematisch in seine tägliche Arbeit am Kunden integriert, wird langfristig erfolgreich sein. „Die neue Macht des Marketing“ liefert mit Praxisbeiträgen aus unterschiedlichen Branchen einen fundierten Überblick über zu erwartende Entwicklungen und mögliche Lösungsansätze. Zugleich erhält der Leser konkrete Umsetzungshilfen für die Entwicklung eigener Strategien.
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