von: Prof. Werner Pepels

Dass es Modewellen im Marketing gibt, ist altbekannt. Dass diese ebenso rasch wieder verschwinden wie sie aufgetaucht sind, auch. Derzeit ist das Stichwort „Neuromarketing“ in aller Munde (beispielhaft Bauer u.a., Koschnick, aber auch diverse Seminaranbieter). Handelt es sich dabei auch um eine solche Modewelle, oder steckt mehr dahinter, hat Neuromarketing das Potenzial, einen dauerhaften Erkenntnisgewinn zu erreichen? Zur Erhellung dieser Frage soll der nachfolgende Beitrag helfen, indem er die Herkunft, die Erkenntnisse und die Bestimmungsfaktoren des Neuromarketing zu einer Standortbestimmung nutzt und inhaltlich ausleuchtet.

1. Problemstellung

Die Beeinflussung des Käufers ist ein alter Traum im Marketing. Dazu ist es erforderlich, das Käuferverhalten in bestimmten Situationen prognostizierbar zu machen. Oder exakter: es muss eine identifizierbare Reiz-Reaktions-Mechanik vorliegen, d.h. eine genaue Vorstellung darüber, wie und warum im Marketing aus bestimmten Reizen bestimmte Reaktionen werden (überblicksartig dazu Pepels/Käuferverhalten).

Reize können dabei vielfältig sein und beruhen auf allem, was sinneswahrnehmbar ist. Zu denken ist an Bilder, Bewegungen, Formen, Farben, Texte, Typo/Fonts, Tonalität, Worte, Musik, Geräusche, Düfte, Aromen, Material, Oberfläche, Temperatur etc. Für einige dieser Reize liegen konkrete Erkenntnisse vor. So weiß man um die Überlegenheit von Bildern gegenüber Texten (Imagery). Bilder werden schneller wahrgenommen, besser behalten und eher aus dem Gedächtnis abgerufen als Texte. Daher sind Anzeigen heute meist bilddominiert. Oder um die Macht von Düften, die durch die Atmung direkt an Rezeptoren im Gehirn gelangen, wo sie nach dem „Schlüssel-Schloss-Prinzip“ mächtige Erinnerungen freisetzen (man denke an den typischen Geruch der Weihnachtszeit in der Kindheit oder die Assoziation von Frische bei Zitronenaroma). Oder an die Wahrnehmungen, die Farben auslösen. So gilt rot als emotional, blau als rational, grün ist die Farbe der Hoffnung, schwarz die der Trauer (wobei es erhebliche interkulturelle Unterschiede bei dieser Decodierung gibt). Dennoch ist das Wissen um Wirkungen von Reizen lückenhaft.

Bei den Reaktionen kann es sich um verschiedenartige handeln. Analog zu Stufenmodellen aus der Wirkungs- und Erfolgsforschung werden meist Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht unterschieden. Diese führen dann zum Erstkauf, bei Zufriedenheit zum Wiederholungskauf und bei Unzufriedenheit zum Angebotswechsel. Oder bei fehlender Affinität auch zum Nichtkauf. Denkbar sind ebenso Reaktionen in Bezug auf den Anbieter, der als sympathisch, akzeptiert, kompetent oder präferiert angesehen werden kann.

Wie die vielfältigen Reize und die unterschiedlichen Reaktionen im Einzelnen zusammenhängen, ist weitgehend unbekannt. Diese Kenntnis aber wäre gerade erforderlich, wollte man Reiz-Reaktions-Mechaniken identifizieren und nutzen. Dazu jedoch greifen die Instrumente des Marketing, ja der gesamten Betriebswirtschaftslehre, zu kurz. Vielmehr müssen andere Wissenschaften zuhilfe genommen und einbezogen werden. Dies ist historisch bereits vielfach erfolgt.

2. Erkenntnisse der Behaviorismus-Forschung

Den Anfang machten zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Verhaltenspsychologen der behavioristischen Schule. Diese unterstellten in ihren S-R-Modellen (S für Stimulus/Reiz, R für Response/Reaktion), dass keine Kausalität zwischen Reiz und Reaktion herstellbar ist. Zusammenhänge sind vielmehr allein zufallsgesteuert. Daher bleibt nur Trial & Error, d.h., es werden verschiedene Reize ausprobiert und deren jeweilige Reaktion registriert. Der Reiz, der mehr oder minder zufällig die gewünschte Reaktion hervorruft, wird dann beibehalten, ohne zu wissen, wie und warum sich dies so verhält. Dies ist natürlich unbefriedigend kostenaufwändig durch die Fehlversuche und auch nicht optimierbar.

Dennoch sind bis heute weit verbreitete Anwendungen dieser Theorie in zwei Formen vorhanden. Die klassische Konditionierung beruht auf dem Prinzip der raum-zeitlichen Nähe (Kontiguität) von Reizen und wird im Experiment des Pawlow‘schen Hundes veranschaulicht. Es besagt, dass, sofern mehrere Reize für eine Reaktion gemeinsam auftreten, nach einer gewissen Lernzeit bereits ein Reiz allein zur gewünschten Reaktion ausreicht. Dies wird im Marketing etwa zum Markentransfer genutzt. Nivea ist von der Hautcreme als blaue Farbe mit weißem Schriftzug und Pflege mit Qualität bekannt, Auf einer Haarshampoo-Flasche oder einem Lippenstift reichen bereits allein diese Signale ohne die dazugehörige Creme aus, die Produkte für pflegend und qualitativ hochwertig zu erachten. Eine bekannte Anwendung ist auch der Audio Visual Transfer. Sind Bild und Ton, z.B. aus Fernsehspot, Videoclip oder Kinofilm gelernt, reicht bereits die Tonkomponente allein aus, die dazugehörigen Bilder im Kopf hervorzurufen (Beispiele sind Intel, Telekom oder Bacardi).

Die instrumentelle Konditionen beruht auf dem Prinzip der Belohnung bzw. der Vermeidung von Bestrafung als Reaktionsformen und wird im Experiment der Skinner-Box veranschaulicht (Lernen am Erfolg). Es besagt, dass Reaktionen, die zu Erfolg führen, wiederholt und solche, die Misserfolg erbringen, gelöscht werden. Dies wird im Marketing etwa zur Erklärung der Markentreue genutzt. Führt eine Markenwahl zu positiver Resonanz (wie eigener Zufriedenheit, sozialer Zustimmung), wird diese Marke wiedergekauft, führt sie zu negativer Resonanz, wird die Marke gewechselt. Letztlich funktioniert so auch die Erziehung von Kindern oder Haustieren. Wenn Kinder etwa durch Weinen ihren Willen durchsetzen können, wiederholen sie diese Reaktion immer wieder, und zwar solange, bis Weinen nicht mehr zum Erfolg führt, weil die Eltern diese Taktik durchschaut haben. Wenn ein Hund bei einem Kommando zufällig die gewünschte Reaktion zeigt und deshalb belohnt wird, merkt er sich diesen Zusammenhang. Auch gesellschaftliche Normen funktionieren nach dieser Mechanik. Dennoch ist es unbefriedigend, dabei letztlich nicht steuern und optimieren zu können.

3. Erkenntnisse der Neo-Behaviorismus-Forschung

Daher traten Ende des letzten Jahrhunderts die Neo-Behavioristen auf (siehe dazu Kroeber-Riel bzw. Kroeber-Riel/Weinberg/Konsumentenverhalten). Sie behaupteten, dass sehr wohl eine Kausalität zwischen Reiz und Reaktion herleitbar ist, indem bestimmte Denkprozesse, sog. hypothetische Variable, zwischen beiden unterstellt werden. Dies führt zu S-O-R-Modellen (O für Organism). Allerdings beruhen diese Kausalitäten auf Hypothesen, da es nicht möglich ist, die Denkprozesse in der Black Box des Menschen unmittelbar beobachten zu können, wohl aber über im Unterschied dazu beobachtbare Indikatoren, die gültig und zuverlässig über das Auskunft geben, was nicht beobachtbar ist. Damit ist eine Abhängigkeit spezifizierbar und Maßnahmen sind optimierbar.

Unklarheit besteht jedoch weithin darüber, welche Indikatoren über welche theoretischen Konstrukte Auskunft geben. Im Laufe der Zeit wurden vielfältige Indikatoren entwickelt. So die Pupillengröße. Umgangssprachlich sagt man: Da wirst Du Augen machen. Und das ist physiologisch tatsächlich so. Wenn ein Mensch von einem Signal aktiviert wird, vergrößert sich der Pupillendurchmesser, weil das Gehirn den Befehl gibt, mehr Licht auf die Netzhaut fallen zu lassen, um das Objekt des Interesses besser erkennen zu können. So kann man Probanden mit ihrer Pupillengröße im „Normalzustand“ vermessen und sie dann werblichen Reizen wie Anzeige, Prospekt, Packung oder Fernsehspot aussetzen, um dabei wiederum die Pupillengröße zu messen. Ergibt sich eine Vergrößerung, ist dies ein Indikator für Aktivierung, bleibt der Pupillendurchmesser unverändert, besteht wenig Involvierung.

Das Gehirn ist bei Aktivität der größte Energieverbraucher im Körper. Also führt Denkarbeit immer auch zu physiologischer Aktivität, z.B. über Pulsfrequenz, Blutdruck, Körpertemperatur und Schweißabsonderung. Auch diese Größen sind sowohl im Normalzustand als auch bei Wahrnehmung von Werbung messbar. Denn Aktivierung führt zu erhöhter Motorik und damit zur Steigerung aller vier Parameter. Diese werden übrigens im Rahmen des Lügendetektors, etwa in amerikanischen Gerichtsverfahren auf Wunsch des Angeklagten, ausgewertet. Hintergrund ist die Annahme, dass es schwieriger ist zu lügen als die Wahrheit zu sagen. Dann aber verbraucht Lügen mehr Energie und dieser Energieverbrauch ist über die angeführten Parameter durch Polygraphie-Auswertung ausweisbar.

Ein weiterer Indikator ist das Stimmfrequenzspektrum. Bei Erregung, also Freude, Ärger, Stress etc., verändert sich unweigerlich die Stimmhöhe (nicht die Lautstärke). Dies kann wiederum ausgewertet werden und ist im Unterschied zu den anderen Verfahren sehr hilfreich, weil der Proband dazu keiner Laborsituation ausgesetzt werden muss.

Als letztes von vielen möglichen Beispielen sei der Speichelfluss genannt, der etwa bei Food-Produkten als Indikator dient. Werden leckere Speisen und Getränke wahrgenommen, nicht unbedingt physisch, sondern schon über Medien, reagiert der Körper bereits mit der Vorverdauung, die im Mundraum durch Speichel stattfindet, der dann in größerer Menge bereitgestellt wird. Freilich nur, wenn Aktivierung gegeben ist, die Speisen und Getränke also als hoch involvierend empfunden werden. Bei diesen und anderen Indikatoren bleibt jedoch immer die Problematik der Mehrdeutigkeit der Ergebnisse und der mangelnden Reproduzierbarkeit. So vergrößert sich die Pupille etwa sowohl bei Freude als auch bei Schrecken. Welche Qualität der Aktivierung also vorliegt, ist ohne zusätzliche Befragung unklar. Dann kann man aber auch gleich befragen, ohne den Umweg über Pupillenmessung. Pulsfrequenz, Blutdruck etc. Diese hängen im Übrigen von vielfachen externen Faktoren wie Temperatur, Tagesform, Anwesenheit Dritter etc. ab und sind nicht ursächlich auf die exponierten Reize zurechenbar. Dies gilt für alle physiologischen Indikatoren, die womöglich eher medizinische Parameter messen denn Anhaltspunkte für Denkprozesse bieten.

4. Erkenntnisse im Rahmen der Biostruktur

Insofern kam parallel ein völlig anderer Ansatz hinzu, nämlich aus der Naturwissenschaft, genauer aus der Entwicklungsgeschichte des Menschen, die Biostruktur (hierzu näher Schirm/Strukturen und die dort angegebene Literatur). Diese baut auf drei anatomisch vorhandenen Gehirnbereichen auf: dem Stammhirn (im Wesentlichen Hirnstamm und Kleinhirn), dem Zwischenhirn (Thalamus) und dem Großhirn (limbisches System). Diese drei Gehirnbereiche sind bei jedem Menschen vorhanden und arbeiten immer zusammen, nur jeweils einer von ihnen ist vorherrschend (primär). Diesen drei Gehirnbereichen können Eigenschaften zugeordnet werden, welche die Reaktionen von Menschen in bestimmten Situationen erklären und sich aus den entwicklungsgeschichtlichen Stadien ableiten.

Ausgangspunkt sind die frühen Vorgänger des Menschen, die sich vor gut 2,7 Millionen Jahren von den heutigen Menschenaffen abtrennten. Sie lebten als Nomaden, ihr Verhalten war vom Überlebensziel ist einer widrigen Umwelt geprägt. Diese Umwelt war zugleich undurchschaubar und mystisch. Folglich sind im Stammhirn Motive und Emotionen wie Arterhaltung, Intuition, Geborgenheit, Stabilität, Bindung und Fürsorge verankert.

Im Laufe der Entwicklung wurden die Hominiden sesshaft und lebten in Gruppen mit entsprechender Gruppendynamik zusammen. Die Umwelt konnte zunehmend strukturiert werden. Dazu reichten die Kapazitäten des Stammhirns nicht mehr aus und es entwickelte sich das Zwischenhirn. Dort sind Motive und Emotionen wie Aggression, Konkurrenzdenken, Entschlusskraft, Genuss verankert.

Schließlich lernten die Menschen, ihre Umwelt zu beherrschen. Sie konnten diese strukturieren und wollten sich ihrer Art gemäß individualisieren. Dazu wiederum reichten die Kapazitäten des Zwischenhirns nicht mehr aus und es entstand das Großhirn, genauer die Großhirnrinde. Dort sind Motive und Emotionen wie Planung, Analyse, Vorsorge, Abwechslung, Spiel und Ausdrucksfähigkeit verankert. Diese Abfolge lässt sich zwar lückenlos durch Plausibilität begründen, was jedoch bislang fehlte, war der Beweis. Dieser „Missing Link“ ist erst seit kurzem verfügbar.

5. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
Hier kommt nunmehr in neuester Zeit die Neurologie, also die medizinische Hirnforschung, zuhilfe. Sie ermöglicht es, mittels bildgebender Messverfahren Gehirnaktivitäten zu verorten und zeitlich abzugrenzen. Dabei werden zwei Gruppen von Verfahren eingesetzt. Auf Stoffwechsel basierende, metabolische Verfahren machen sich die Tatsache zunutze, dass Denkvorgänge immer die Durchblutung im Gehirn erhöhen. Die Single Positron-Emission-Computertomographie (SPECT) arbeitet dazu mit schwach radioaktiv markierten Sustanzen, die in die Blutbahn injiziert werden und über eine Strahlungsmessung auf der Kopfhaut die Identifizierung von Gehirnaktivität erlauben. Dieses wenig gesundheitszuträgliche Verfahren wird zunehmend durch die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) abgelöst. Dieses, umgangssprachlich auch Kernspin-CT genannte Verfahren misst die Sauerstoffsättigung im Gehirn, denn Sauerstoff ist die Energie für Gehirnaktivitäten. Daraus ergeben sich Schichtaufnahmen, die über hoch spezialisierte Software zu 3-D-Bildern zusammengesetzt werden können und damit eine relativ genaue Lokalisierung von Gehirnaktivitäten bei funktionsfähiger zeitlicher Auflösung erlauben. Gleiches gilt für die Gruppe der auf Stromfluss basierenden, elektrophysiologischen Verfahren. Die Elektroencephalographie (EEG) misst elektrische Spannungsunterschiede auf der Kopfhaut, denn Gehirnaktivität bedeutet immer Stromflüsse zwischen den Neuronen. Ähnlich funktioniert die Magnetencephalographie (MEG). Dabei wird ein Kontrastmittel in die Blutbahn gespritzt, das eisenhaltig ist, also bei Stromfluss die magnetischen Potenziale verändert, die wiederum auf der Kopfhaut messbar sind. Es ergeben sich sog. Heatmaps, d.h. graphische Darstellungen von jeweils aktiven und inaktiven Gehirnbereichen (analog zu Temperaturunterschieden auf der Wetterkarte).

Insofern ist heute ausweisbar, wo genau im Gehirn Aktivitäten stattfinden, wenn Probanden Reizen ausgesetzt werden. Da die Gehirnbereiche in ihren Veranlagungen mehr oder minder bekannt sind, kann daraus abgeleitet werden, wie diese Reize im Einzelnen verarbeitet werden.

6. Synthese neuerer Forschungen
Dies wird möglich durch eine Synthese der neueren Erkenntnisse. Basis ist die Unterteilung des Gehirns in die drei Primärbereiche Stammhirndominanz (bildhaft „Grün-Typen“), Zwischenhirndominanz (bildhaft „Rot-Typen“) und Großhirndominanz (bildhaft „Blau-Typen“). Diese drei Bereiche wirken immer zusammen, aber jeweils einer von ihnen gibt den Takt vor.

Dazu ein Beispiel: Denken Sie an die Marke Persil. Was fällt Ihnen dazu spontan ein? Denken Sie an schonende Wäschepflege, keine Experimente, gute deutsche Marke, Marktführer, hat schon die Mutter verwendet, war Ihr Stammhirn primär. Denken Sie an strahlend weiße Wäsche, die Nachbarn werden mich beneiden, ich kann mich als kompetenter Haushaltsführer profilieren, war Ihr Zwischenhirn primär. Denken Sie an Megaperls, Kompaktwaschmittel, neuester Stand der Technik, Ressourcenschonung, war Ihr Großhirn primär.

Ein und derselbe Reiz führt also bei verschiedenen Gehirndominanzen zu verschiedenartigen, aber eindeutigen Reaktionen. Damit wird eine Zuordnung von Reizen und Reaktionen möglich, da die dazwischen liegenden Denkprozesse sichtbar gemacht und verortet werden können. Damit ist eine Kausalität herleitbar und daraus eine Prognostizierbarkeit des Kaufverhalten. Und dadurch wiederum die gewünschte Beeinflussbarkeit des Käufers.

Neuerdings werden diese Erkenntnisse in einer „Gehirnlandkarte“ (Limbic Map/Häusel in verschiedenen Veröffentlichungen) zusammengefasst und in drei neurologische Systeme strukturiert: Das Balancesystem entspricht im Wesentlichen dem Grün-Typen der Biostruktur. Das Dominanzsystem dem Rot-Typen und das Stimulanzsystem dem Blau-Typen. Man geht von einer Verteilung in der Bevölkerung hinsichtlich dieser Gehirnbereiche von 3 zu 1 zu 2 aus, d.h. bei ca. der Hälfte aller Personen ist das Balancesystem primär, bei ca. einem Sechstel aller Personen das Dominanzsystem und beim restlichen Drittel das Stimulanzsystem.

Neuromarketing integriert damit marketingrelevante Erkenntnisse und Verfahren anderer geistes-, natur- und medizinwissenschaftlicher Disziplinen zur Erforschung des Käuferverhaltens. Dazu werden Prozesse im menschlichen Gehirn analysiert und interpretiert, um die dabei gewonnenen interdisziplinären Erkenntnisse für die Marketingtheorie und -praxis nutzbar zu machen.

Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie, welche die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden zur Erklärung des relevanten Verhaltens von Menschen zum Ziel hat.

Derzeit gibt die enorme Komplexität der Gehirnanatomie und -physiologie noch enge Grenzen vor. Vor allem die zeitliche und räumliche Auflösung der Denkprozesse, die im Millisekundenbereich und dreidimensional ablaufen, sind problematisch. Aber es gibt bereits eine erste Systematik in Form der „Limbic Map“.

Auch hat das Neuromarketing keinesfalls den Anspruch, eine umfassende Erklärung des Käuferverhaltens zu bieten. Das ist und wird hoffentlich auf alle Zeiten hin unmöglich bleiben. Aber es ist ein mächtiges Instrument, das neben anderen Variablen wie Geschlecht/Sozialisation oder Alter/Erfahrung imstande ist, bisher bekannte Grenzen zu überwinden.

Doch wie sind diese Primärbereiche nun strukturiert. Eine Person mit dem Primärbereich Balancesystem („grün“) kann wie folgt charakterisiert werden. Sie hat gern Menschen um sich und findet auch mit Fremden leicht Kontakt. Sie ist vergangenheitsorientiert und nostalgisch veranlagt. Sie muss sich bei Ärger aussprechen. Sie ist ruhig und gemütlich und bei Anderen beliebt. Sie ist schnell über Menschen und soziale Netzwerke informiert. Sie liebt gutbürgerliche Speisen und Getränke, Sie ist ausgleichend und kompromissbereit eingestellt. Und sie denkt wertkonservativ und ist auf Konformität bedacht.

Demgegenüber kann eine Person mit dem Primärbereich Dominanzsystem(„rot“) wie folgt charakterisiert werden. Sie steht oft in geselliger Runde im Mittelpunkt und hat das Sagen. Sie ist dynamisch und erfolgsorientiert und will sich profilieren. Sie muss sich bei Ärger abreagieren. Sie ist lebhaft und impulsiv, kämpferisch und willensstark. Sie verhält sich nicht immer sehr diplomatisch. Sie liebt Risiko und Abenteuer. Sie gibt sich kurzentschlossen und zupackend. Und sie braucht körperliche Bewegung zum Abreagieren.

Eine Person mit dem Primärbereich Stimulanzsystem(„blau“) ist wie folgt charakterisiert. Sie fühlt sich unter fremden Menschen unsicher und unbehaglich. Sie ist abgeklärt, distanziert und individualistisch veranlagt. Sie verhält sich zurückhaltend und bescheiden. Sie kann Gefühle schlecht zeigen. Sie ist verantwortungsvoll und rücksichtsvoll. Sie ist ordnungsliebend, perfektionistisch und plant systematisch. Und sie neigt zum Grübeln und zu Zweifeln.

7. Beispiele aus dem Marketing
Jeder Anbieter positioniert sich und sein Angebot innerhalb dieser Gehirnlandkarte durch Reize, die er für sich monopolisiert und Zielpersonen kommuniziert. Diese führen dort zu gewünschten Reaktionen wie z.B. Aufmerksamkeit, Interesse, Präferenz. Dabei kann nicht der gesamte Markt attrahiert werden, sondern immer nur einzelne Marktsegmente (Zielpersonengruppen), weil die Gehirndominanzen einander weitgehend ausschließen, d.h. das, was ein Stammhirn-Typ (Balancesystem) toll findet, törnt einen Zwischenhirn-Typen (Dominanzsystem) ab und umgekehrt. Aber das ist das Wesen des Marketing, nicht Zugang zu allen zu erhalten, aber zu jedem Gewünschten dafür um so mehr.

Dies nutzen Anbieter vielfach. Dazu drei Beispiele.
Automarken: Im Balancesystem wird Volkswagen präferiert. („Da weiß man, was man hat.“). Positionierungselemente sind Sicherheit, Zuverlässigkeit, Werterhalt, funktionelle Technik ohne Spielereien, dichtes Servicenetz, deutsche Marke, Marktführer. Alles das lässt die partiell überlegenen Signale anderer Automarken in diesem Segment verblassen.
Im Dominanzsystem wird BMW präferiert („Freude am Fahren“). Positionierungselemente sind Sportlichkeit, Motorstärke, Straßenlage, Status, Beschleunigung/Höchstgeschwindigkeit, Überholprestige. Dies drängt funktionelle Nachteile in diesem Segment zurück. Im Stimulanzsystem wird Audi präferiert („Vorsprung durch Technik“). Positionierungselemente sind raffinierte technische Lösungen, Allradantrieb, Turbodiesel, Alukarosserie, intelligente Ingenieurskunst. In diesem Segment treten dahinter Preis-Leistungs-Nachteile zurück.

Bausparkassen: Im Balancesystem ist Schwäbisch-Hall angesiedelt („Auf diese Steine können Sie bauen“). Positionierungselemente sind Solidität, Gediegenheit, der Fuchs dient als bauernschlaue Leitfigur, das Logo zeigt Ziegelsteine. Im Dominanzsystem ist Wüstenrot angesiedelt („Wünsche werden Wüstenrot“). Positionierungselemente sind die aggressive Stichtagswerbung (Jetzt geht‘s um die Wurst), die Signalfarbe Rot und das Haus als Statussymbol in der Wertigkeit der Kunden. Im Stimulanzsystem ist LBS angesiedelt („Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“). Positionierungselemente sind die durchdachte finanzielle Planung, die Rationalität des Bauspargedankens und die Funktionalität des Wunschhauses.

Tankstellen: Im Balancesystem ist Shell verankert („Was können wir für Sie tun?“). Positionierungselemente sind das Muschel-Logo, das Geborgenheit, Beständigkeit und Natur signalisiert, der Mensch steht im Mittelpunkt, die Technik ist Nebensache und wird ihm durch den Anbieter abgenommen. Im Dominanzsystem ist Esso verankert („Pack den Tiger in den Tank“). Die Signalfarbe Rot herrscht vor, der Kraftstoff holt alles aus dem Wagen heraus, der Tiger als starke Symbolfigur steht für Tempo, Kraft, Respektierung durch andere. Im Stimulanzsystem ist Aral verankert („Alles Super“). Die Signalfarbe ist blau (blauer Himmel mit weißen Wolken), die Marke steht für intelligente technische Lösungen, schafft Zusatznutzen, die den Mehrpreis allemal Wert sind.

Aber welche Gehirnpriorität zeichnet Sie selbst als Leser aus?. Zur ersten Einschätzung hilft bereits die Interpretation alltäglicher Situationen. Dazu drei Schlüsselsituationen:

Sie warten auf einen Aufzug. Das Klingelzeichen ertönt, die Fahrstuhltür öffnet sich, der Aufzugskorb ist leer. Was denken Sie? Als Grüntyp wird man erschrocken sein, allein in einem Aufzug, unberechenbarer Technik ausgeliefert und niemand in erreichbarer Nähe, der einem hilft. Vielleicht geht man da doch besser zu Fuß? Als Blautyp wird man ausgesprochen froh sein, niemand im Aufzug, mit dem man sich unfreiwillig den knappen Raum (die Intimdistanz) teilen muss. Wer kennt nicht die Situation, in der ein halbbesetzter Aufzug hält und die wartende Person draußen den nächsten Aufzug abwartet, obwohl innen noch Platz gewesen wäre.

In der Firma gibt es eine Geburtstagsfeier. Sie kommen hinzu, stehen im Türrahmen. Wo im Raum suchen Sie Ihren Platz? Die meisten Menschen (die Grüntypen) reihen sich dann unbewusst entlang der Zimmerwände auf. So ist der Raum im Rücken gesichert und man kann die drei anderen Richtungen leicht im Auge behalten. Der Rottyp aber wird zielstrebig die Mitte des Raumes ansteuern und dort sein Publikum um sich zu scharen versuchen. Der Blautyp erscheint wahrscheinlich gar nicht erst zur Feier, weil er dies für verschwendete Zeit hält, nur oberflächliche Gespräche und kein sachlicher Bezug.

Um 17.00 Uhr ist ein Meeting an einem anderen Betriebsstandort in der nächsten Stadt. Die Fahrtzeit beträgt tagsüber 45 Minuten. Um welche Uhrzeit fahren Sie los? Der Blautyp wird Zeitreserve für den Start einplanen, denn erstens ist Rushhour und zweitens kann immer mal etwas dazwischen kommen (Stau, Unfall, Autopanne etc.). Das hat zur Folge, dass er regelmäßig viel zu früh vor Ort ist. Der Rottyp wird 16.15 Uhr losfahren, da er davon ausgeht, dass das für ihn schon irgendwie reichen wird. Und ohne ihn geht es ohnehin nicht richtig los. Natürlich kommt er zu spät, aber das führt beim nächsten Mal nicht dazu, dass er frühzeitiger losfährt. Denn sind es nicht immer dieselben Personen, die zu spät oder zu früh zu Verabredungen erscheinen?

Die angeführten Reaktionen sind nicht Zufall, sondern durch das Gehirn so vorprogrammiert. Man muss sich so verhalten und kann gar nicht anders. Das gibt die Gehirnpriorität so vor. Wichtig ist dabei, dass daraus keine Wertung abzuleiten ist, sie „besser“ oder „schlechter“ besagt, sondern nur „anders“. Dennoch ist bei jeder Person immer ein und derselbe Gehirnteil dominant, die Ausprägung schwankt zwar situativ, ist aber grundsätzlich lebenslang invariat.

8. Selbsttest zur Bestimmung der Gehirndominanzen
Um sich einen raschen Überblick über die eigene Gehirnpriorität zu verschaffen, hat Schirm einen Schnelltest entwickelt, der die Grundorientierung ausweist. Er wird hier abgewandelt wiedergegeben und besteht aus acht Gruppen von Statements. Es soll jeweils möglichst spontan die Aussage ausgewählt werden, die für Sie am typischsten ist. Es ist nur eine Antwort zulässig. Jede Alternative ist mit Punkten versehen, die addiert eine Punktsumme zwischen 8 und 24 ergeben.

1. Stellen Sie sich vor, Sie kommen in eine Gruppe fremder Menschen, vielleicht an einem neuen Arbeitsplatz, bei Beginn eines Seminars oder in einer Gesellschaft. Wie fühlen Sie sich? 

• Unter fremden Menschen fühle ich mich oft unsicher und unbehaglich. (3 Punkte) 
• Ich habe gern Menschen um mich herum und finde auch mit Fremden leicht Kontakt. (1 Punkt) 
• Im geselligen Kreis bin ich oft Mittelpunkt, in meiner Runde habe ich gern das Sagen. (2 Punkte)

2. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihr Leben noch einmal neu anfangen. Welche Lebensperiode würden Sie besonders intensiv auskosten wollen? Wählen Sie die Periode, die Sie als die schönste ansehen. 

• Die Geborgenheit und Sorglosigkeit in der Kindheit. (1 Punkt) 
• Die Eroberung der Welt in der Jugend. (2 Punkte) 
• Der zunehmende Überblick und Abstand des Erwachsenseins. (3 Punkte)

3. Nicht immer geht alles so, wie man das gern möchte. Manchmal muss man sich ärgern, wird wütend, regt sich auf. Wie reagieren Sie bei Erregung am ehesten? 

• Ich muss mich abreagieren, herumlaufen, auf den Tisch hauen, eine Tür zuknallen. (2 Punkte) 
• Ich muss mich aussprechen, mir alles von der Seele reden. (1 Punkt) 
• Ich muss allein damit fertig werden, ziehe mich am liebsten ganz zurück. (3 Punkte)

4. Wie würden Sie ganz allgemein Ihr Temperament beschreiben? Was meinen Sie, wie Sie auf andere am ehesten wirken? 

• Ich werde eher als ruhig und gemütlich wahrgenommen. (1 Punkt) 
• Ich werde eher als lebhaft und impulsiv wahrgenommen. (2 Punkte) 
• Ich werde eher als zurückhaltend und gehemmt wahrgenommen. (3 Punkte)

5. Welche der nachfolgenden Eigenarten treffen am ehesten für Ihre Person zu? 

• Ich bin geradeaus, rede nicht um den heißen Brei herum, bin nicht immer sehr diplomatisch. (2 Punkte) 
• Ich kann meine Gefühle schlecht zeigen und werde manchmal falsch eingeschätzt. (3 Punkte) 
• Ich bin schnell über Menschen, ihre Situation und ihre Lebensumstände informiert. (1 Punkt)

6. Welche der nachfolgenden Eigenarten treffen am ehesten für Ihre Person zu? 

• Ich liebe Risiko und Abenteuer. Mein Motto ist: nur wer wagt, gewinnt. (2 Punkte) 
• Ich bin sehr empfindlich gegen Lärm jeder Art und verhalte mich auch selbst meist leise. (3 Punkte) 
• Ich esse viel und gern. (1 Punkt) 7. Welche der nachfolgenden Eigenarten treffen am ehesten für Ihre Person zu? 
• Ich bin gegen extreme Standpunkte, bin ausgleichend und kompromissbereit. (1 Punkt) 
• Ich bin kurzentschlossen, langes Zögern ist nicht meine Art. (2 Punkte) 
• Ich bin sehr ordnungsliebend, manchmal sogar etwas pedantisch. (3 Punkte)

8. Welche der nachfolgenden Eigenarten treffen am ehesten für Ihre Person zu? 

• Ich mache es mir oft unnötig schwer, neige zum Grübeln und Zweifeln. (3 Punkte) 
• Ich mag Gemütlichkeit und geselliges Beisammensein. (1 Punkt) 
• Ich brauche Bewegung und Aufgaben, um mich körperlich wohl zu fühlen. (2 Punkte)

Hier das Ergebnis dieses Schnelltests:

20 - 24 Punkte in der Summe bedeuten, dass das Stimulanzsystem bei Ihnen vorherrschend ist (Blau-Tendenz/Großhirn-orientiert).
Diese Personen können wie folgt charakterisiert werden: 

• Standardlösungen sind ihnen nicht individuell genug, Extravaganzen in Design, Farbe, Marke werden als unvernünftig abgelehnt 
• Fakten sind wichtiger als Gefühle, Kauf ist Zweckkauf 
• Alternativen werden systematisch-analytisch bewertet 
•  es kommt zur Wahl des günstigsten Preis-Leistungs-Verhältnisses 
• Angebotsvergleiche schaffen Überblick, es gibt wenig Spontankäufe 
• Werbung ist nicht objektiv.

Guidelines des Verhaltens sind folgende: 

• suche nach Neuem und Unbekanntem, vermeide Langeweile 
• brich aus Gewohnheiten aus, schaffe Abwechslung 
• entdecke und erforsche deine Umwelt 
• sei anders als die Anderen.

Hohe Produktaffinität besteht für folgende Bereiche: 

• Reisen, Freizeitindustrie 
• Unterhaltungselektronik, innovative Produkte 
• Newsletter, Zeitschriften, Sachbücher 
• technische Geräte mit vielen Funktionen und Knöpfen/Schaltern 
• ethnische Gastronomie 
• Spielwaren, Computerspiele.

Learnings für das Verhalten: 

• Hemmungen gegenüber Anderen ablegen 
• die eigene Bedachtheit macht Andere oft ungeduldig 
• Planungen überholen sich bei hoher Umweltdynamik regelmäßig selbst, daher auch mal improvisieren.

14 - 18 Punkte in der Summe bedeuten, dass das Dominanzsystem bei Ihnen vorherrschend ist (Rot-Tendenz/Zwischenhirn-orientiert)

Diese Personen können wie folgt charakterisiert werden: 

• Kauf von Erfolgserlebnissen, positive Abhebung von Anderen als Ziel 
• alles Alltägliche, Herkömmliche ist langweilig 
• sie sind Trendsetter, Konsumpioniere 
• Erlebniskauf als Impuls (schneller, besser, größer) 
• kein langes Abwägen, spontane, wechselnde Begeisterung.  

Guidelines des Verhaltens sind folgende: 

• sich durchsetzen, nach oben streben, besser als die Anderen sein 
• den Einflussspielraum vergrößern, Konkurrenten verdrängen, das Territorium erweitern 
• Autonomie erhalten 
• aktiv sein.

Hohe Produktaffinität besteht für folgende Bereiche: 

• Statusprodukte (Chronometer, Parfüms, Weine) 
• exklusive Modeartikel 
• elitäre Clubs, VIP-Status 
• High End-Technikprodukte (Autos, Werkzeuge) 
• Sportgeräte, Wettkampfsportarten, Fitnesspräparate 
• Schnäppchenjagd.

Learnings für das Verhalten: 

• Tendenz zu leerer Hektik und zu Imponiergehabe meiden 
• mangelnde Sozialkompetenzen ausgleichen 
• mehr Rücksicht nehmen, da man oft nervig im Umgang mit Anderen wirkt.

8 - 12 Punkte in der Summe bedeuten, dass das Balancesystem bei Ihnen vorherrschend ist (Grün-Tendenz/Stammhirn-orientiert).

Diese Personen können wie folgt charakterisiert werden: 

• gegen alles Ungewohnte, Neuartige, Unerprobte 
• für Bequemlichkeit, Tradition, Gewohnheit 
• Suche nach Konformität und Gemeinsamkeit mit Anderen 
• Erfahrungen/Meinungen von Freunden/Bekannten sind wichtig 
• das gesprochene Wort zählt 
• Kaufdruck erzeugt Widerstand 
• eine Bestätigung der Richtigkeit des Kaufs ist wichtig (wegen kognitiver Dissonanzen).

Guidelines des Verhaltens sind folgende: 

• vermeide jede Gefahr und Veränderung, keine Experimente 
• baue Gewohnheiten auf und behalte diese so lange wie möglich bei 
• vermeide jede Verunsicherung 
• strebe nach innerer und äußerer Stabilität 
• sei sparsam, aber achte immer auf Qualität/Haltbarkeit.

Hohe Produktaffinität besteht für folgende Bereiche: 

• Versicherungsprodukte, Altersvorsorge 
• Garantieversprechen, Service 
• Ratgeber in Medien 
• Clubmitgliedschaften 
• Spendenaufrufe, Umwelt- und Naturschutz, Tierfutter 
• Selbstmedikation.

Learnings für das Verhalten: 

• nicht alle wollen soviel Nähe 
• ab und an sollte man sich auch durchsetzen können 
• ein Plan ist zwar nicht alles, aber ohne Plan ist alles nichts.

9. Ergebnis
Es bleibt demnach per Saldo Folgendes festzuhalten. Es besteht weitgehende Einigkeit über die Zuordnung von Denkvorgängen zu bestimmten Gehirnbereichen, also dem Stamm-, Zwischen- und Großhirn als entwicklungsgeschichtlichen Stadien der Menschwerdung.

Mit modernen medizinischen Verfahren ist es möglich, Denkaktivitäten im Gehirn zu identifizieren und zu lokalisieren, damit also bestimmten Gehirnbereichen zuzuordnen. Diese Reaktionen können damit in Abhängigkeit gestellt werden von den sie verursachenden, z.B. marketing-kommunikativen Reizen.

Die jeweilige Gehirndominanz bestimmt dabei die Art der primären Reaktion, sie ist grundsätzlich lebenslang invariat, in ihrem Ausprägungsgrad, d.h. ihrer Priorität gegenüber den anderen Gehirnbereichen, jedoch situationsabhängig.

Die Gehirndominanz drückt keine Wertung aus, sondern nur eine Charakterisierung der Person. Ein und derselbe Reiz führt dabei je nach „Gehirntyp“ zu unterschiedlichen, großenteils einander ausschließenden Reaktionen.

Die Gehirndominanz wird neben Geschlecht (also Folge der Sozialisation) und Alter (als Folge der Erfahrung) als eine wesentliche Determinante des Käuferverhaltens angesehen. „Gehirnlandkarten“ helfen Anbietern, sich in der Wahrnehmung ihrer Zielpersonen zu positionieren, positiv zu profilieren und von Mitbewerbern abzusetzen. Ein Positionswechsel bei einmal erfolgter Positionierung ist dabei sehr schwierig (Beispiel Audi: 30 Jahre, um vom „Markenbastard“ zur Premiummarke zu werden). Die Erkenntnisse des Neuromarketing stehen noch am Anfang, der Wissensfortschritt ist jedoch erheblich. Dabei ist als Restriktion immer die ethische Verantwortbarkeit des Vorgehens zu beachten. Diese Grenze ist enger als gesetzliche Vorgaben und darf von verantwortungsvollen Marketern in keinem Fall überschritten werden. Neuromarketing ist nicht der „Schlüssel zum Käufer“, wohl aber ein mächtiges Instrument, das gemeinsam mit weiteren Erkenntnissen dazu beiträgt, dem alten Traum im Marketing ein Stück näher zu kommen.

Literatur

Bauer, Hans H./Exler, S./Höhner, A.: Neuromarketing - Revolution oder Hype im Marketing, Institut für marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim 2006
Häusel, H.-G.: Brain Script, München 2004
Häusel, H.-G.: Limbic Success, 2. Auflage, München 2007
Häusel, H.-G. (Hrsg.): Neuromarketing, München 2007
Koschnick, W. J. (Hrsg.): Focus-Jahrbuch 2007: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarketingforschung, München 2007
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003
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Schirm, R.W.: Strukturen der Persönlichkeit, Glarus 1979
Schirm, R. W.: Die Biostruktur-Analyse, Zürich 1982

Prof. Werner Pepels

Prof. Werner Pepels, zuvor geschäftsführender Gesellschafter in einer großen Werbeagentur-Gruppe, lehrt Marketing an der Fachhochschule Gelsenkirchen/Bocholt.