von: Prof. Dr. Jens U. Pätzmann 

Einführung
Mergers & Acquisitions sind aus dem heutigen Wirtschaftsleben kaum noch wegzudenken. Sie nehmen in ihrer Anzahl und in ihrem Umfang immer mehr zu

Das Kernproblem von Unternehmenszusammenschlüssen ist die erfolgreiche Integration der einzelnen Unternehmensbestandteile; dies betrifft neben der Organisation und den Mitarbeitern auch die einzelnen Ressourcen der Unternehmen.

Die Marke, ein wichtiges Asset
Ein wesentlicher Teil des Unternehmenswerts entfällt auf die Marke, sie ist eines der wichtigsten Assets eines Unternehmens und stellt daher einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar. Das Ergebnis vergangener Mergers & Acquisitions-Tätigkeiten waren oft wenig strukturierte und unübersichtliche Markenportfolios; im Zuge der Integration muss daher eine in sich konsistente und effiziente Markenarchitektur geschaffen werden. Die Entscheidung für eine bestimmte Integrationsstrategie ist daher ein zentraler Schritt bei der Schaffung neuer Portfolios.

Die Marke als Motiv für M&A
Es gibt vielfältige Gründe für Unternehmenszusammenschlüsse, für M&A wie zum Beispiel Gewinnung von Marktmacht durch Größe, Eintritt in neue Märkte, Reaktionen auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder auch das Erlangen starker Marken. Die jeweils dahinter liegenden Motive sind sehr unterschiedlicher Natur.

In jüngerer Zeit haben jedoch die Mergers & Acquisitions-Aktivitäten mit Markenbezug eine starke Bedeutung erlangt; bei der Konzentration der Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen werden Unternehmen( -steile) abgestoßen, welche nicht mehr in das anvisierte Portfolio passen, und solche Unternehmen(-steile) hinzugekauft, welche das Portfolio gut ergänzen. Speziell der Konsumgüterbereich ist in einem hohen Maß durch die Marke geprägt; für den Kunden ist häufig das mit der Marke verbun- dene Image das entscheidende Kaufargument. Bei Fusionen im Konsumgüterbereich ist entsprechend oft der Markenname der zentrale Antriebsfaktor.

Die Marken- integration
Die Markenintegration befasst sich mit der Zusammenführung der Markenportfolios der zusammengehenden Unternehmen. In der Vergangenheit kam es oft zu übergroßen, wenig überschaubaren und schlecht strukturierten Portfolios, nachdem sich zwei Unternehmen zusammengeschlossen hatten. Die heutigen Wettbewerbsbedingungen sind vor allem durch Informationsüberflutung und Markeninflation gekennzeichnet; sie lassen daher eine erfolgreiche und effiziente Markenführung schwieriger werden.

Vor diesem Hintergrund ist es eine der Hauptaufgaben von Mergers & Acquisitions, die verschiedenen Portfolios in eine sinnvolle, in sich konsistente Markenarchitektur einzubinden. In diesem Zusammenhang stellen sich zwei Hauptprobleme: 

1. Die meisten Fusionen und Übernahmen laufen mit der Ausrichtung auf das Geschäft und nicht auf Markenmodelle. Die Markenfrage wird sehr häufig an eine Cl" oder eine Werbeagentur delegiert und findet selten Beachtung bei der Planung der Fusion.
2. Die geplante Zusammenführung zweier Unternehmensmarken zu einer Corporate Brand wird ebenfalls stark vernachlässigt; oft beschränkt sich die Integration auf die Kreation eines neuen Logos und eines neuen Namens. Ebenso kann eine fehlende Integration verschiedener Kulturen im schlimmsten Fall eine Fusion zum Scheitern bringen. Das so genannte Merger-Syndrom führt zu Auswirkungen wie Identitätsverlust, Orientierungslosigkeit und Fusionsstress. Die Folgen hiervon sind schwerwiegend: Es kommt zum Verlust von Humankapital, zu Vertrauenseinbußen und zu schlechterer Reputation des Unternehmens.

Ziel einer Markenintegration ist daher die Schaffung einer neuen Corporate Brand, welche glaubwürdig, überzeugend und positiv belegt ist.

Integrationsstrategien
Die Entscheidung für eine bestimmte Integrationsstrategie ist ein wesentliches Erfolgsmerkmal. Auf der Unternehmensebene gibt es folgende grundsätzliche Markenoptionen:

a) Einseitige Markenlöschung
Bei der einseitigen Markenlöschung wird die Marke des einen Unternehmens abgeschafft; wir finden diese Option häufig dann wieder, wenn eine der beiden Marken einen deutlich geringeren Wert als die andere Marke hat. Man nennt diese Strategie daher auch Dominanzstrategie (Beispiel: Zusammenschluss Deutsche Bank und Bankers Trust).
b) Zweiseitige Markenlöschung
Es wird keine der beiden Unternehmensmarken beibehalten, die Marke wird gänzlich neu geschaffen. Ziel dieser Neuschaffungsstrategie ist es, einen Neuanfang zu symbolisieren. Als Beispiel mag hier die Fusion Hoechst und Rhone-Poulenc dienen, anlässlich derer der Fantasiename Aventis eingeführt wurde.
c) Markenverschmelzung
Ziel der Markenverschmelzung ist es, die Markenwerte beider Marken beizubehalten; man spricht auch von einer so genannten Hybridmarkenstrategie. Häufig findet sich dieser Ansatz bei einem Merger of Equals ( einem Zusammenschluss unter Gleichen) wieder. Vorteilhaft an dieser Strategie ist, dass die Mitarbeiter sich weiterhin mit ihrem Unternehmen identifizieren können; fraglich ist aber, inwieweit zwei verschieden positionierte Unternehmen glaubhaft zu einer neuen Marke verschmelzen können. Dieses Problem stellt sich verstärkt bei horizontalen Mergers von ehemaligen Wettbewerbern. Beide Marken können bei der Markengestaltung Rücksicht finden; ein gutes Beispiel für eine Namensintegration ist DaimlerChrysler. Es bleibt abzuwarten, was aus der Fusion wird. Augenscheinlich wird zur Zeit ein Käufer für Chrysler gesucht.
d) Markenkonkurrenz
Bei der Markenkonkurrenz bleiben die beiden Marken zwar erhalten, jedoch sind sie nun nicht mehr auf der Unternehmensgesamtebene, sondern auf der Geschäftsbereichsebene zu verorten. Auf der Unternehmensebene muss ein gemeinsamer Name gefunden werden, mit dem kommuniziert wird.

Zeithorizont entscheidend
Bei allen Mergers & Acquisitions und den oben dargestellten Integrationsstrategien sollten Sie den Zeithorizont im Auge behalten: Es kann durchaus vorkommen, dass Sie nach einer gewissen Zeit einen Strategiewechsel in Betracht ziehen müssen, weil eine gewisse Strategie nur vorübergehend geeignet war und für den weiteren Geschäftsverlauf nicht mehr als sinnvoll erachtet werden kann.

Literatur
BrockhofL B. / Kernstock, J.: "Brand Integration Management - Erfolgreiche Markenführung bei Mergers & Acquisitions.“ In: Thexis, Heft 4, 2001, S. 54-60.

Vertiefende Literatur
Andresen, Th. / Nickel, 0.: "Führung von Dachmarken.“ In: Esch, F. R.: Moderne Markenführung, S. 639-668.
Herden, R. W. / Reinhard, H. : " Spektakuläre Transaktionen sorgen für fulminanten Start des Mergers & Acquisition-Jahres 2000.“ In: M&A 2/2000, S. 73-77.
Jansen, S. A. / Körner, K.: Fusionsmanagement in Deutschland -Ausgesuchte Ergebnisse. Witten: Universität Witten Herdecke / Mercuri International, 2000.
Kapferer, J.N.: "Führung von Markenportfolios.« In: Esch, F.R.: Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, 3. Aufl. 2001. S. 669-682.

Vita
Prof. Dr. Jens U. Pätzmann, Jahrgang 1964, ist verheiratet und hat drei Kinder. Er hat Stationen an der Universität der Künste Berlin, der freien Universität Berlin und Insead Fontainebleau hinter sich. Er hat umfassende Erfahrung im Management von Marken, sowohl national als auch international. Als Strategic Planning Director bei Lintas hat er von Hamburg und London aus Unilever-Marken geführt, als International Planning Director bei TBWA in Hamburg war er weltweit für die Markenführung von Beiersdorf-Marken verantwortlich, hier speziell für NIVEA. Zuletzt war er Chefredakteur und Business Manager der deutschen Club Bertelsmann Kataloge. Seit 2000 lehrt er Marketing und Kommunikation an der FH Neu-Ulm und ist hier verantwortlich für das Kompetenzzentrum Marketing & Sales.
2002 hat er zusammen mit Prof. Dr. Kracklauer ein Institut für Markenführung und Verkauf gegründet, aus dem die jetzige Kracklauer & Pätzmann – Gesellschaft für Marken- und Vertriebsberatung entstanden ist. Hier leitet Prof. Dr. Pätzmann in seiner Funktion als Gründungspartner schwerpunktmäßig Projekte im Marken- und Innovationsmanagement und berät Vorstände und Geschäftsführer als Beirat.