von: Dr. Hans-Georg Häusel 

In einem mehrjährigen Forschungsprojekt hat sich das Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg der Frage gewidmet, wie der Konsument wirklich tickt. Dazu wurden die aktuellsten Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung, der Neurochemie, der Evolutionsbiologie mit den Ergebnissen einer eigenen breit angelegten empirisch-psychologischen Studie zusammengeführt. Aus der Verknüpfung dieser Erkenntnisse ergibt sich mit „Limbic®“ ein praxisnahes Neuromarketing-Instrument, um Marken und Produkte „gehirngerechter“ zu vermarkten.

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – den Spruch kennt jeder. Doch wer weiß schon, was dem Fisch schmeckt? Welche Bedürfnisse haben Kunden? Was treibt sie an? Wie entscheiden sie?

Jetzt bringen uns die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung dem Ziel, mehr über die geheimsten Wünsche der Kunden zu erfahren, deutlich näher. So ist mittlerweile nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen weitestgehend (über 70 %) unbewusst treffen und selbst die bewussten 30 % auch nicht so frei sind, wie wir es oder der Kunde in unserem Bewusstsein erleben. Viele Signale setzt das Gehirn zudem in Entscheidungen um und leitet Handlungen ein, ohne das Bewusstsein zu informieren. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung zeigen: Das was das „Ich“ des Kunden handelnd und denkend als freie und bewusste Entscheidung erlebt, ist nichts weiter als eine „Benutzer-Illusion“ seines Gehirns. Welche Konsequenzen ergeben sich aus diesen Erkenntnissen der Gehirnforschung für das Marketing?

1.Emotionale Botschaften haben für das Gehirn Vorfahrt
Bis vor einigen Jahren ging man in der Psychologie und in der Gehirnforschung davon aus, dass im menschlichen Gehirn das scheinbar vernünftige Großhirn, der Neokortex das Sagen hätte. Emotionen, so glaubte man, wären so eine Art Ketch-Up, die die rationalen Denkvorgänge würzen würden. Die Vormacht aber hätte die Ratio. In den letzten Jahren durchlief die Gehirnforschung eine Revolution – die man auch als “emotionale Wende“ bezeichnet. Heute weiß man, daß das eigentliche Machtzentrum im Kopf das entwicklungsgeschichtlich ältere limbische System ist. Umgangssprachlich oft auch als „Reptilienhirn“ bezeichnet. Das limbische System ist das emotionale Zentrum im Gehirn. Der bekannte Gehirnforscher Gerhard Roth dazu: "Das letzte Wort hat das limbische System. Diese Dominanz der Emotion gegenüber der Vernunft ist biologisch sinnvoll, denn sie sorgt dafür, dass wir dasjenige tun, was sich in unserer ganzen Erfahrung bewährt hat...". Heute wissen wir: Ohne Emotionen sind keine Entscheidungen möglich! Erst Emotionen geben Sachverhalten Bedeutung. Denn die individuellen Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn geben die Ziele vor, die für den Kunden wichtig sind. Alle Verkaufsargumente, Produktbotschaften usw. werden vom Gehirn unbewusst auf ihren emotionalen Wert analysiert. Je stärker und positiver die ausgelösten Emotionen des Produktes sind, desto wertvoller ist das Produkt für den Kunden, desto bereitwilliger gibt er Geld aus. Weit über 70 % der Kaufentscheidungen fallen im Gehirn unbewusst, bevor das Ergebnis der Entscheidung im Bewusstsein des Kunden als eigene und willentlich getroffene Entscheidung erlebt wird.

2. Im Gehirn gibt es 6 Motiv- und Emotionsfelder.
Doch welche Emotions- und Motivsysteme gibt es im Kopf des Kunden?. Legt man die Ergebnisse der modernen Gehirnforschung, der Neurochemie (sie handelt vom Einflusss von Hormonen und Neuro-Transmitter auf unser Verhalten), der Evolutionsbiologie und der Psychologie über einander, ergibt sich folgendes Verhaltensmodell ( siehe Abbildung 1). Neben den Vitalbedürfnissen Sexualität, Nahrung und Schlaf bestimmen drei Kern-Emotions- und Motivfelder, die so genannten „BIG 3“, das Denken und Handeln des Kunden. Diese „BIG 3“ sind: (1) Balance (Sicherheit, Stabilität; Ordnung), (2) Dominanz (Macht, Status, Durchsetzung) und (3) Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Kreativität). Für jedes dieser drei Emotions- und Motivfeld lassen sich entsprechende Gehirnregionen und Nervenbotenstoffe nachweisen. Innerhalb dieser Big 3 haben sich im Laufe der Evolution noch einige Sub-Motiv-Module entwickelt, z.B. Bindung, Fürsorge Jagd & Beute, Raufen und Spiel. Mit den Kombinationen aus den „BIG 3“ ergeben sich somit insgesamt sechs Motiv- und Emotionsfelder:

• Balance (Sicherheit, Fürsorge, Qualität, Zuverlässigkeit) 
• Kontrolle (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik) 
• Dominanz (Durchsetzung, Leistung, Macht, Status) 
• Abenteuer (Regelbruch, Risikobereitschaft, Mut, Abenteuer) 
• Stimulanz (Neugier, Innovation, Kreativität, Individualität, Glücksspiel) 
• Fantasie (Toleranz, Phantasie, Flexibilität, Fürsorge).

Analysiert man alle Werte des Menschen, dann haben diese einen festen Platz im Emotionsraum im Gehirn. Diese emotionale Gehirnlandkarte haben wir als Limbic Map® bezeichnet (Abb.1). In diesen Emotions- und Motivraum fallen alle (Einkaufs-)Entscheidungen eines Kunden.

3. Erfolgreiche Marken haben eine klare Positionierung.
Die so gewonnene Limbic® Map bildet das Fundament jeder Markenpositionierung. Erfolgreiche Marken unterscheiden sich von weniger erfolgreichen dadurch, dass sie einen festen Platz in diesem menschlichen Motiv- und Werteraum einnehmen, also ganz bestimmte Motive und Werte ansprechen und diesen daraus entstehenden Logenplatz im Kopf des Konsumenten hegen und pflegen. Wie das funktioniert, zeigt ein Beispiel mit drei bekannten Auto-Marken: Audi („Vorsprung durch Technik“) BMW („Freude am Fahren) und Ford („Sicher ankommen“) In Abbildung 2 sind die Positionen der Marken auf der Limbic Map® dargestellt.

4. Zwischen den tatsächlichen Entscheidungen des Gehirns und dem was der Kunde sagt, liegen oft Welten
Da die Entscheidungsprozesse großteils unbewusst ablaufen, kennen Kunden die Entscheidungsmechanismen und -gründe ihres Gehirns nicht. Der amerikanische Neurophilosoph Dan Dennett formuliert dies so: „Das Bewusstsein (des Kunden) gleicht einem Firmensprecher, der Entscheidungen zu verkünden hat, an denen er nicht beteiligt war und dessen wahre Entscheidungsgründe ihm zudem unbekannt sind.“ Zwischen dem, was ein Kunde sagt, und dem, was sein Gehirn wirklich will, liegen deshalb oft Welten. Viele Kunden behaupten beispielsweise im Brustton der Überzeugung, dass sie nur an der Sache interessiert sind und Ihnen z.B. VIP-Einladungen nichts bedeuten. Meist hat das Gehirn des Kunden dazu eine völlig andere Einstellung. Weil das Bewusstsein des Kunden weder an der Entscheidungsfindung noch an der Handlungssteuerung beteiligt ist, erfindet es im Nachhinein eine Geschichte, um die eigene Entscheidung zu rechtfertigen. „Der Mensch (Kunde) tut nicht, was er will, sondern er will, was er tut“, so Wolfgang Prinz, Direktor am Max Planck-Institut für psychologische Forschung, München.

5. Das Gehirn achtet auf die feinsten Signale („Cues“)
Das Bewusstsein ist aus Sicht des Gehirns ein energetisch aufwendiger Prozess. Es „belästigt“ daher das Bewusstsein mit möglich wenig Informationen. Dennoch nimmt das Kundengehirn weit mehr Botschaften und Signale über das Werbemittel, das Produkt, oder anbietende Unternehmen auf, als der Kunde selbst in bewusst wahrnimmt. Diese unbewussten Botschaften haben einen ungeheuren Einfluss, wie Kunden entscheiden. Er selbst merkt dies jedoch nicht.

6. Brain Types: Kunden lassen sich nach Emotionsschwerpunkt typisieren!
Kunden unterscheiden sich, jeden prägt ein eigenes Motiv- und Emotionssystem im Gehirn. Die meisten Kunden haben einen mehr oder weniger deutlichen Emotions-Schwerpunkt in einem der 7 Motiv- und Emotionsfelder des Gehirns. Diese Prototypen bezeichnen wir als Limbic® Types (Abb.3) Ein Kunde betrachtet eine Botschaft nicht objektiv, sondern immer durch die Brille seines persönlichen Motiv- und Emotionsschwerpunkts. Verkaufsargumente sind dann erfolgreich. Gerade für das Marketing ist es wichtig, Argumente so individuell wie möglich auf dem Kunden zuzuschneiden. Dazu einige kurze Beispiele:

Beispielsweise ist für einen dynamischen „Performer“ (starke Ausprägung des Dominanz-Systems) ein Produkt oder eine Dienstleistung dann attraktiv, wenn sie ihm einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen und/oder seiner Karriere nutzt. Argumente, die diesen Gehirn-Typen treffen sind: „Das verschafft Ihnen einen uneinholbaren Vorsprung.“ oder: „Ein exklusives Angebot nur für Sie.“

Der „Disziplinierte“ (stärkere Ausprägung im Motivfeld Perfektion/Kontrolle) lässt sich anders überzeugen. Ihn fasziniert das Produkt, wenn Modell-Rechnungen die Wirtschaftlichkeit nachweisen. Er geht auf Nummer sicher und will alles in der Hand behalten. Argumente die ihn überzeugen sind „Das amortisiert sich in kürzester Zeit.“ Oder: „ Unsere Produkte sind vom Institut XY geprüft.“

Beim „Harmoniser“ gewinnt ein Produkt, wenn in der Argumentation betont wird, wie problemlos es ist und dass keinerlei Risiko damit verbunden sind. Beispiel: „Damit gehen Sie absolut auf Nummer sicher.“ Oder: „Da brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern.“

Der Hedonist (Stimulanz) benötigt eine andere Argumentation. Ihn begeistert, wenn ein Produkt vielseitig, außergewöhnlich und neuartig ist. Als Individualist bevorzugt er Unikate und Exklusives, weniger gewöhnliche Massenprodukte. So kann er geködert werden: „Sie sind der erste, dem wir dieses Produkt anbieten.“ Oder: „Das ausgefallene Design unterstreicht den innovativen Anspruch des Produktes.“

7. Generationen-Marketing: Das Gehirn verändert sich mit dem Alter erheblich!
Im Laufe des Lebens verändern sich die Nervenbotenstoffe und damit das Motiv- und Emotionssystem. Beispielsweise nehmen das Dominanz-Hormon Testosteron und der Stimulanz-Neurotransmitter Dopamin mit dem Alter stark ab. Die Folge: Neugier und Risikobereitschaft lassen stark nach, Status wird weniger wichtig. Dafür wächst das Bestreben nach Sicherheit und Zuverlässigkeit. Einen 30-jährigen Kunden überzeugen daher gänzlich andere Argumente als einen 60-jährigen.

Junge Kunden sprechen an auf: 

• Dominanz (Durchsetzung, Leistung, Macht, Status) 
• Revolution (Regelbruch, Risikobereitschaft, Mut, Abenteuer) 
• Stimulanz (Neugier, Innovation, Kreativität, Individualität)

Ältere hingegen bevorzugen: 

• Balance (Sicherheit, Stabilität, Qualität, Zuverlässigkeit) 
• Kontrolle (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik)

8. Sex on the Brain: Frauen und Männern müssen unterschiedlich angesprochen werden!
Jedes Geschlecht unterliegt dem Einfluss spezieller Sexualhormone. Diese haben einen enormen Einfluss auf die Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn, sie beeinflussen aber ebenso die Art des Denkens und Entscheidens.

Männer reagieren eher auf Argumente, die auf folgende Emotionen basieren: 

• Kontrolle / Präzision (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik) 
• Dominanz (Durchsetzung, Leistung, Macht, Status)

Bei Frauen sind dies: 

• Balance (Sicherheit, Stabilität, Qualität, Zuverlässigkeit) 
• Offenheit (Sozialer Nutzen, Phantasie, Umwelt, Fürsorge).

Man sieht: Die Erkenntnisse der Gehirnforschung helfen, noch näher und besser an den Kunden heran zu kommen – durch die richtigen Emotionen, durch die richtige Sprache und durch eine genauere, gehirnbasierte Zielgruppenselektion. Das Gehirn des Kunden entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Kampagne: Es lohnt sich deshalb, das faszinierende Wissen über den tatsächlichen Entscheider, nämlich das Gehirn, zu nutzen und einzusetzen.

Literaturtipp:
„Brain Script – Warum Kunden kaufen?“, Hans-Georg Häusel, Haufe-Verlag 2004, 235 Seiten, Hardcover, CHF 44,40; ISBN 3448061913)

Der Autor:
Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe, ist Vorstand der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg AG, München. Bei der Übertragung von Erkenntnissen der Hirnforschung auf Fragen des Konsumentenverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Zu seinen Beratungskunden zählen viele internationale Markenartikel-Hersteller und Handelskonzerne.