Fachartikel von Anna-Maria Martini

Kundenmanagement mit System bedeutet einerseits Verkaufsprozesse so weit wie nötig zu standardisieren, andererseits aber so weit wie möglich Flexibilität für die individuelle Kundenansprache und Betreuung zu bewahren. Dieser Herausforderung stellt sich der Sales Funnel, ein Instrument des Kundenbeziehungsmanagements.

 Die Rahmenbedingungen des unternehmerischen Handelns der 90er Jahre wurden in vielen Branchen durch starke Marktsättigungstendenzen bestimmt. Der damit einhergehende Verdrängungswettbewerb erhöhte den Kosten- und Ertragsdruck auf viele Unternehmen. Diese Entwicklungen wurden durch die anhaltenden Internationalisierungs- und Globalisierungstendenzen, die Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen und das veränderte Käuferverhalten verstärkt. Die Bedürfnisse der Konsumenten wurden zunehmend heterogener, so dass die Produzenten mit der Massenproduktion und der Bearbeitung eines undifferenzierten Marktes an ihre Grenzen stießen. Der zuvor herrschende Verkäufermarkt bot die Möglichkeit auf Masse zu produzieren. Doch diese Situation ist heute nicht mehr gegeben. Aufgrund dessen stellt nicht mehr die Fertigung der Güter den Engpass unternehmerischen Handelns dar, sondern deren Absatz. Nach einer Phase der internen Reorganisation, die sich z.B. in Outsourcingprojekten oder der Durchführung von Rationalisierungsmaßnahmen manifestierte, richteten sich die Produzenten aufgrund des vorherrschenden Käufermarktes dementsprechend verstärkt am Konsumenten aus. Der Kunde wurde zum stark umworbenen Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Vor diesem Hintergrund haben in der Marketingtheorie Begriffe wie Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und auch Kundenbindung verstärkte Beachtung gefunden. Betrachtet man hingegen die Realität, so ist festzustellen, dass zwischen der Postulierung von Kundenorientierung als Unternehmensmaxime und der tatsächlichen Umsetzung dieses übergeordneten Zieles eine große Diskrepanz besteht. Marketingkonzepte orientieren sich dabei allzu häufig an Produkteigenschaften und zielen einzig und allein durch undifferenzierte Massenkommunikation auf die Gewinnung von Neukunden ab. Die Konzepte sind auf den Ausbau von Marktanteilen angelegt und entstehen losgelöst vom integrierten Zielsystem der Unternehmung und sind häufig gekennzeichnet durch eine kampagnen- und nicht prozessorientierte Strategie. Es ist offenkundig: Die schnelle Erzielung eines Geschäftsabschlusses steht im Vordergrund. Besonders angesichts der zu verzeichnenden positiven Auswirkungen eines konsequenten Kundenmanagements auf den mittel- und langfristigen Unternehmenserfolg ist die Untätigkeit vieler Unternehmen in diesem Bereich unverständlich.

von Prof. Dr. Martin Grothe

Die Ausweitung der digitalen Kommunikation schreitet unter dem Schlagwort Web 2.0 stetig voran. Treiber der Entwicklung sind Verfasser von Weblogs, die überwiegend als investigative Multiplikatoren eingestuft werden. Unternehmen beginnen, sowohl diese informationssuchende Kraft wie auch die wachsenden Netzwerke für sich zu nutzen. Der digitale Raum wird immer mehr Trendlabor und Meinungsmarkt, aber auch zur Erweiterung der Wettbewerbsarena. Durch innovative Analysemethoden lassen sich in diesem großen Rauschen werthaltige Muster und frühe Signale identifizieren. Digital Intelligence meint die Fähigkeit zum zielgerichteten Umgang mit diesen neuen Medien-Formaten und -Phänomenen. 

Fachartikel von Stephan Heinrich

Offensive Vertriebstaktik: „Heute haben wir für Sie eine Nicht-Präsentation vorbereitet!“

Präsentationen werden immer raffinierter. Endlose Stunden fließen in die Gestaltung. Egal ob per Folie oder Notebook. Ohne eine ausgefeilte Präsentation lassen Unternehmen ihre Verkäufer kaum noch auf die Straße. Und dann fließen noch mehr Stunden in das erfolglose „Absitzen und Aushalten“ der ausgefeilten Powershow: Stolz auf die schönen Bilder und die gelungenen Produkte wird präsentiert, was das Zeug hält – und dabei leider vergessen, was die größte Tugend im Verkauf ist: Zuhören! Auch hartgesottene Vertriebs-Profis tappen in die Kino-Falle: Der Kunde lehnt sich zurück und sagt: „Nun zeigen Sie mal, was Sie für uns haben ...“ Wer kann sich schon einer solchen Aufforderung entziehen? Und schon flimmern die Bilder über die Leinwand oder die Folienschlacht beginnt. Im schlimmsten Fall bei leicht abgedunkeltem Umgebungslicht. Das Resultat ist eine prächtige Show ohne zählbares Ergebnis.

Das Ende der klassischen Präsentation

Wie sieht die Lösung aus? Sie müssen sich dieser Aufforderung entziehen! Bei VisionSelling gibt es keine Präsentationen im üblichen Sinne mehr. Damit ist Schluss: Sie stehen am Notebook und präsentieren den Top-Entscheidern des Kundenunternehmens anhand vorbereiteter Folien, Statistiken und Grafiken Produktvorteile, Nutzenversprechen, Dienstleistungsnutzen.

von Prof. Ralf T. Kreutzer

Marketing steht heute vor neuen Herausforderungen. Die Märkte werden immer dynamisch, die Kunden hybride, der Wettbewerb globaler, die Mitarbeiter anspruchsvoller und die Shareholder ergebnisfixierter. Deshalb geht es in vielen Unternehmen heute darum, eine Marketing-Excellence-Turbine zu verankern und dauerhaft am Laufen zu halten (vgl. Abb. 1). Denn eigentlich wissen wir es alle: Die beste Marketing-Strategie nützt nichts, wenn in der Umsetzung die Excellence fehlt.